CHAPITRE 13: LE PLAN DE MARCHEAGE A L'INTERNATIONAL
1. Le produit : Le produit (ou le service) est le variable clé de toute stratégie marketing, aussi bien sur le marché domestique que sur le marché international. Le produit influence les objectifs et a stratégie de l'entreprise. Il véhicule son image de marque et il influence les autres variables du mix. Il détermine également la clientèle et les concurrents de l'entreprise. Il influence aussi la production et les programmes de recherche-développement de l'entreprise.

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La sélection du produit: à l'international, propose-t-on le même produit que sur le marché domestique ou en développe-t-on un nouveau ? Le développement du produit: quels attributs faut-il développer pour conquérir un marché à l'étranger? Marque, services (garantie, installation, réparation …).

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Le positionnement du produit: quel positionnement faut-il adopter pour chaque marché ? ex: Barilla a une image haut-de-gamme en France alors que c'est un produit aussi accessible qu'un autre en Italie.

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La contrefaçon: Il faut assurer la protection industrielle, artistique et intellectuelle de produit et de la marque. Les composantes du produit: quelles sont les composantes essentielles du produit, à la fois tangibles et intangibles, qui sont fortement influencées par l'environnement international?

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Les matières premières utilisées Le design: l'entreprise utilise un design identique pour tous les marchés ou elle l'adapte en fonction des marchés selon différents facteurs: la nature du produit (adaptation de la couleur, de la taille …), les lois et réglementations (peuvent imposer des adaptations au niveau du produit), les préférences locales (choix des couleurs, utilisation du produit …), les coûts, la compatibilité avec l'environnement (mesures inch, pouces …, systèmes électriques, langues, conditions climatiques). La qualité: pour le consommateur, un produit de qualité est un produit qui est conforme à ses exigences et qui