Chapitre 13: le plan de marcheage a l'international

Pages: 6 (1359 mots) Publié le: 24 avril 2012
CHAPITRE 13: LE PLAN DE MARCHEAGE A L'INTERNATIONAL
1. Le produit : Le produit (ou le service) est le variable clé de toute stratégie marketing, aussi bien sur le marché domestique que sur le marché international. Le produit influence les objectifs et a stratégie de l'entreprise. Il véhicule son image de marque et il influence les autres variables du mix. Il détermine également la clientèle etles concurrents de l'entreprise. Il influence aussi la production et les programmes de recherche-développement de l'entreprise.



La sélection du produit: à l'international, propose-t-on le même produit que sur le marché domestique ou en développe-t-on un nouveau ? Le développement du produit: quels attributs faut-il développer pour conquérir un marché à l'étranger? Marque, services(garantie, installation, réparation …).



Le positionnement du produit: quel positionnement faut-il adopter pour chaque marché ? ex: Barilla a une image haut-de-gamme en France alors que c'est un produit aussi accessible qu'un autre en Italie.





La contrefaçon: Il faut assurer la protection industrielle, artistique et intellectuelle de produit et de la marque. Les composantes du produit:quelles sont les composantes essentielles du produit, à la fois tangibles et intangibles, qui sont fortement influencées par l'environnement international?



Les matières premières utilisées Le design: l'entreprise utilise un design identique pour tous les marchés ou elle l'adapte en fonction des marchés selon différents facteurs: la nature du produit (adaptation de la couleur, de la taille…), les lois et réglementations (peuvent imposer des adaptations au niveau du produit), les préférences locales (choix des couleurs, utilisation du produit …), les coûts, la compatibilité avec l'environnement (mesures inch, pouces …, systèmes électriques, langues, conditions climatiques). La qualité: pour le consommateur, un produit de qualité est un produit qui est conforme à ses exigences et quirépond à ses besoins. La notion de qualité est dépendante des caractéristiques propres à chaque marché, à leur niveau de développement, à la disponibilité des services de réparation, ainsi qu'aux usages, à la culture, aux besoins et aux exigences des consommateurs locaux. La qualité d'un produit est susceptible d'être perçue de façons différentes. Les services annexes: livraison, installation,assurance, formation, suivi, etc … La marque: elle permet à l'acheteur d'identifier, de repérer et de distinguer le produit d'une entreprise par rapport à ses concurrents. C'est donc un élément de différenciation du produit, mais aussi un moyen de structurer et de segmenter l'offre. La marque véhicule l'image de l'entreprise. Elle permet aussi de personnaliser le produit et de positionner l'entreprisesur le marché en véhiculant des éléments distinctifs (logo, slogan, couleur, sons …). La marque est un gage de qualité, une garantie. Il s'agit aussi d'un instrument de fidélisation de la clientèle. Elle permet aussi d'étendre la gamme et donc de consommer plus, ainsi que de vendre un produit à un prix plus élevé.

Utilisation ou non d'une marque à l'export: → Commercialiser avec une marque:meilleure identification par le consommateur, meilleures différenciation du produit par rapport aux concurrents, image de marque plus facilement véhiculée, possibilité de vendre le produit à des prix plus élevés. Conditions: la marque doit être connue et il faut avoir les moyens de faire vivre sa notoriété. → Commercialiser sans marque: coûts de communication peu élevés, pas de dépôt de marque. Pasde valeur ajoutée, pas d'innovation majeure, la distinction se fait donc par le prix. → Utilisation d'une marque domestique ou création d'une nouvelle marque: on peut ne pas utiliser certains noms de marques parce qu'ils ne sont juridiquement pas disponibles ou parce qu'ils sont très/trop proches de ceux de concurrents. Le nom de la marque pourrait aussi avoir une connotation négative. Il faut...
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