Chapitre VIII : L’évaluation de la demande globale

I) Les niveaux et les indicateurs de la demande

A) Les concepts de base de la demande globale

* La demande du marché à un produit : est le volume total qui serait acheté par une catégorie de clientèle donnée dans un secteur géographique donné au cours d’une période donné et en réponse à un programme marketing donné. * La demande de l’entreprise est la part de la demande du marché détenu par l’entreprise. * On distingue : La demande en volume = nombre de ménages x quantités consommées moyennes x la fréquence d’achat ¡ La demande en valeur : nombre de ménages x panier moyen x fréquence d’achat.

B) Les situations de la demande

* La demande latente : De nombreux clients éprouvent un désir pour les produits qui n’existent pas encore. * La demande déclinante : C’est la fin du cycle de vie d’un produit. * La demande irrégulière : Il s’agit de la consommation saisonnière ou ponctuelle des produits. * La demande excessive : Les situations de demandes excessives sont liées a de fortes attentes de la part des clients.

C) Les indicateurs de la demande a. Approche quantitative

* Nombre de consommateur * Volume de consommation * Achats réalisés en valeur (CA, Panier moyen … ) * Parc = Nombre d’appareils ou de produits en service a un moment donné * Taux de pénétration ou équipement = Parc / marché potentiel réel x 100 * Taux de renouvellement = achats de remplacement / Achats totaux x 100

b. Approche qualitative

Cette approche conserve les profils de consommations, elle répond aux questions Qui, Comment & pourquoi ?

D) L’évaluation de la demande globale 1) La zone de chalandise

* Pour une enseigne la demande potentielle représente la zone de chalandise environnante où se situe le client potentiel. Elle peut donner lieu a l’estimation du chiffre d’affaire potentiel sur une zone géographique donnée. Il