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Chapitre 18
Le marketing B to B
L’ESSENTIEL

1.

Les spécificités des marchés et du marketing B to B

Le marketing business to business ou marketing B to B est le marketing des entreprises qui vendent à des professionnels : entreprises, administrations, artisans, professions libérales, associations, etc. par opposition au marketing de la grande consommation
(marketing business to consumers ou marketing B to C) où acheteurs et consommateurs sont des individus et des familles. Au sens large, le marketing B to B est le marketing entre organisations, les entreprises étant un type d’organisations.
Une même entreprise peut avoir une activité B to B et une activité B to C, avec des produits spécifiques mais aussi parfois avec les mêmes produits. Exemple: vente d'ordinateurs de bureau à des entreprises et à des particuliers. Plus le nombre de clients est élevé, plus les produits sont standardisés, plus le marketing B to B ressemble au marketing B to C.
Les principes fondamentaux du marketing sont les mêmes en B to B et en B to C : analyse du marché, segmentation, positionnement, marketing-mix, planification etc., mais les techniques sont différentes aussi bien pour l'étude des marchés que pour la définition et la mise en œuvre de la stratégie marketing.
La vente d'un produit primaire, d'un composant, d'un produit à différents degrés d'élaboration s'insère dans une chaîne ou filière qui se termine par la vente à un consommateur final (qu'on appelle parfois destructeur). La nature du marketing B to B dépend étroitement de la situation de l'activité dans la filière, plus ou moins en amont de la demande finale. Celle-ci commande le volume des activités amont, donc des marchés B to B.
Un marché B to B se compose des clients professionnels actuels et potentiels auxquels on vend un produit, un service mais il est directement influencé par les marchés avals : les marchés des clients du client.
La valeur générée par le marketing d'une entreprise vers d'autres