Chargée de communication

Pages: 6 (1315 mots) Publié le: 8 octobre 2012
LE CAS LACOSTE

HISTOIRE
Création de la marque lacoste en 1933 par André GILLIER et René LACOSTE (grand champion de tennis).
Produit phare de la marque : le polo.
Puis développement : lunettes, chaussures, montres, parfums et articles de maroquinerie.
Pour la première fois, une marque est ostensiblement visible sur un vêtement, avec le "crocodile".
Expansion et développementspectaculaire aussi bien en France qu’à l’étranger en s’appuyant sur une image de marque élitiste d’origine bourgeoise.
Juin 2007: Lacoste évolue avec son époque et la marque historique crée son premier site internet.
Aujourd'hui, Lacoste est une marque internationale et réalise un chiffre d'affaire de 1,55 milliards d'euros, à travers une multitudes de gammes de produits pour homme, femme et enfant.
Lamarque Lacoste, c’est maintenant toute une gamme de produits: lunettes, chaussures, montres, parfums et articles de maroquinerie. Elle est à l’assaut des marchés internationaux par l’intermédiaire d’un solide réseau d’associés qui en assurent la production et la commercialisation.
Au 1er janvier 2005, 72 ans après son arrivée sur le marché, le croco est vendu dans plus de 110 pays, sur 4continents, avec un chiffre d’affaires de 1,1 milliard d’euros. On

ANALYSE DE LA MARQUE
FORCES
- Une entreprise au fort capital historique
- La marque joue sur sa pérennité , la qualité de ses produits, et sur le coté chic/décontracté
- Couverture d’événements reconnus
- Choix astucieux de ses points de ventes
- Forte présence à l’international
- L’embauche du nouveau styliste (ChristopheLemaire)

FAIBLESSES
- Des clients au pouvoir d’achat incertain
- Image brouillée : sentiment de non appartenance de la cible historique
- Gestion un peu conservatrice de la marque = ne correspond pas aux évolutions de la demande - Chiffre d’affaires insuffisant par rapport à la croissance du marché
Exemple : hausse des ventes de 45% pour Lacoste contre 157% chez Ralph Lauren.
- Marquepeu diversifiée

OPPORTUNITES
- Forte perspective de croissance du marché du sportswear
- Le sportswear = Axe de développement stratégique pour de très nombreuses marques
- Clients porteurs (25-30ans) : forte demande, importance du pouvoir d’achat.
- Accroissement de l’effet « nouvelles tendances » : opportunité de créer un avantage concurrentiel sur un marché caractérisé par l’atomicitéde l’offre et la demande.

MENACES
- Forte intensité concurrentielle, part de marché très convoitée
- La contrefaçon : Fléau auquel les entreprises doivent faire face

OBJECTIF MARKETING
Volonté de repositionnement de la marque en proposant à la clientèle des vêtements "modes" mais "décontractes", mais aussi des pièces d'habillement de sport avec un sens aigu de la mode, des tenues plus"sexy", moins "ennuyeuses", des outfit plus "jeunes", pour devenir désirable auprès des 18-24ans

OBJECTIF DE COMMUNICATION
Volonté de changement d'image de la marque en la dynamisant et la rajeunissant grâce à un concept de communication frais, coloré et léger se créant un slogan récurrent au cours des saisons : "un peu d'air sur terre"

PROBLEMATIQUE
Lacoste a connu une perte d’identitéet de reconnaissance par sa clientèle d’origine.
En effet, Lacoste a connu un certain vieillissement, dû au manque de renouvellement de la marque. De plus, les jeunes de banlieues se sont appropriés les produits Lacoste, tels que les sur-vêtements, les casquettes ou encore les bananes. Par ailleurs, la contre façon n'a pas aidé la marque à garder son image de base, qui se voulait "preppy".Quelle stratégie la marque a-t-elle mise en place afin de redynamiser son image et de conquérir la cible « rêvée » ?

CIBLE

CIBLE DE BASE

BCBG, CSP ++, Bourgeois parisiens, qui vont en vacances à Deauville, la Baule, etc.:
MAIS vieillissement de la clientèle.

CIBLE ACTUELLE
La descendance de la cible de base.
Dans les années 90, la marque s'adressant à un cœur de cible BCBG se...
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