18 La politique de produit
Découvrir, p. 239
Contexte
Le document met en évidence la notion actuelle « élargie » de produit : le produit service.
Les textes font référence à l’un des éléments essentiels d’une politique de produit : la politique de différenciation par les services associés au produit.
Réflexion, p. 240
À partir de ce texte, vous répondrez aux questions suivantes :
1. Quels sont les facteurs qui président au succès d’une offre de produits ?
Une offre réussie nécessite la réunion de plusieurs facteurs :
– une offre adaptée à ce que recherche le client : le Club Med a développé un nouveau concept, le « tout compris » haut de gamme pour satisfaire un consommateur à hauts revenus ;
– une offre différenciée : le consommateur doit pouvoir identifier clairement l’offre produits de l’entreprise par rapport à celle de ses concurrents. C’est ce que fait le Club Med en proposant un produit adapté à une cible Top 12 (12 % des plus hauts revenus en France).
2. Quels sont les éléments de politique de produit développés par le Club Med ?
Le Club Med axe principalement sa politique de produit sur la satisfaction et la fidélisation du client. Cela passe par une organisation orientée client (politique de services et promesse ambitieuse « Tous les bonheurs du monde »). Le client est traité en VIP.
3. En quoi les notions de marque et de gamme sont-elles importantes pour cette entreprise ?
La marque constitue pour ces entreprises un moyen de valoriser le consommateur : l’achat d’un séjour au Club Med correspond, pour le consommateur, à un achat « à statut social » pour lequel la plus-value apportée par la marque est essentielle. La marque valorise la personne qui voyage avec le Club. Elle transporte sa propre identité sur les personnes en mettant en œuvre un double processus d’identification et de projection. Elle favorise aussi, bien évidemment, la reconnaissance des produits, ce qui est important pour sortir le produit de l’anonymat sur des marchés