Choix tratégiques

Pages: 6 (1433 mots) Publié le: 7 mai 2011
UNIVERSITE PARIS VAL DE MARNE

MANAGEMENT STRATEGIQUE

LES STRATEGIES GENERIQUES

AVEC QUELLES ARMES SE BATTRE ? MAITRISE DES COUTS, DIFFERENCIATION ,
STRATEGIES HYPERCOMPETITIVES

168

Cadre d'analyse des stratégies génériques
Stratégie générique ou concurrentielle : l’approche (réduction des coûts/prix, différenciation, focalisation) fondant l’avantage concurrentiel.

Compte tenude l’offre de référence, deux orientations : STRATEGIE DE COUTS : Minimisation des coûts de l’offre de référence

STRATEGIE DE DIFFERENCIATION : Proposer une offre à valeur unique

169

Cadre d'analyse des stratégies génériques

Valeur attribuée à l’offre par le marché

Différenciation par le haut

Offre de référence Stratégie de coûts Différenciation par le bas
Zone non viableéconomiquement

Prix
170

I. LES STRATEGIES DE COUTS 1. 1. Définition et fondements des stratégies de coûts 1. 2. Les implications stratégiques de l'effet d'expérience 1. 3. Les limites et les dangers des stratégies de coûts II. LES STRATEGIES DE DIFFERENCIATION 2. 1. Définition et caractéristiques des stratégies de différenciation 2. 2. Elaboration d'une stratégie de différenciation 2. 3.Conditions de réussite des stratégies de différenciation III. LES STRATEGIES HYPERCOMPETITIF EN ENVIRONNEMENT

171

LES STRATEGIES DE COUTS
On appelle stratégie de coûts des stratégies qui orientent tous les efforts de l'entreprise vers la minimisation des coûts complets.
Les sources d'avantages / coûts 1/ Les avantages de coûts liés aux économies d'échelles
Les économies d'échelle sont lesbaisses dans le coût unitaire du produit (service) qui surviennent lorsque la quantité absolue produite par période augmente.

2/ Les avantages de coûts indépendants de l'échelle :
- Propriété d'une technologie du produit - Accès privilégié aux matières premières - Emplacements favorables pour la distribution. - Subventions publiques durables - Les effets d'expérience
172

Théorie de l'effetd'expérience
Le coût unitaire total d'un produit décroît d'un pourcentage constant (compris entre 10 à 30%) à chaque fois que la production cumulée est multipliée par 2.

Causes de l'effet d'expérience : - Accroissement de la vitesse de réalisation des opérations - Amélioration des procédés de production - Redéfinition du produit (Standardisation)

173

Un exemple de courbe d'expérience(Courbe d'expérience à 70%)
Coût unitaire de production

-ε Ct = Co (Vt/Vo)

250

200

150

100

50

0 10 20 30 40 50
Expérience (Volume cumulé de production)
174

Les implications stratégiques
1/ Sur le volume de production
Acquérir l'expérience la plus forte Volume de production le + grand Part de marché la plus importante

2/ Sur la stratégie de prix
1/ Maintenir son niveaude prix pour bénéficier de marges élevées stratégie d'ombrelle de prix 2/ Répercuter la baisse des coûts sur les prix stratégie de domination 3/ Accepter des pertes initiales pour imposer un produit nouveau stratégie de dumping 4/ Accepter des pertes initiales pour rattraper le leader sur la courbe d'expérience stratégie de rattrapage 5/ Quitter progressivement le secteur en maximisant larentabilité stratégie d'abandon
175

Les limites et les dangers des stratégies de coûts
1/ Limites de l'effet d'expérience :
- Importance des ressources en jeu - Rigidités organisationnelles - Assimilation stratégie de volume / stratégie de coûts - Expérience copiée ou contournée - Produits de substitution

2/ Dangers liés aux stratégies de coûts
- Guerre des prix - Domaine d'activités où lescoûts ne sont pas un facteur clé de succès
176

LES STRATEGIES DE DIFFERENCIATION
La différenciation consiste à proposer au consommateur une offre dont le caractère unique est reconnu et valorisé par ce dernier.

Objectif : Modifier la valeur de l'offre Moyens :
- Sophistication de l'offre : proposer une produit ou service dont les caractéristiques sont jugées supérieures à ceux des...
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