Chpitre 1 marketing volution

Pages: 85 (21183 mots) Publié le: 12 novembre 2015
Université Lyon 1 – UFR STAPS –M1MOS

Management stratégique opérationnel du
sponsoring sportif
1er chapitre
L’évolution du sponsoring : conception, principes
stratégiques et opérationnels.
Au cours des 30 dernières années le sponsoring a profondément évolué, tant au niveau
stratégique qu’au niveau opérationnel. L’analyse de l’évolution de cette pratique nous a
permis d’identifier trois périodes.Le sponsoring a été dans un premier temps conçu
comme une technique de communication qu’il s’agissait d’intégrer au mieux dans la
stratégie de communication des entreprises. Dans un second temps les entreprises ont
cherché à exploiter les synergies entre leur stratégie de sponsoring et les autres variables
du marketing mix et d’assurer le meilleur retour sur investissement possible. Actuellementil s’agit de conjuguer cette stratégie d’intégration du sponsoring dans les différentes
stratégies de l’entreprise et d’autre part d’exploiter au mieux les synergies. Nous sommes
entré dans l’ère de l’activation de la marque du sponsor auprès des différentes cibles de
l’entreprise. L’analyse de cette évolution nous permettant de comprendre les fondements
du sponsoring ainsi que sa dynamique. Celanous permettra de mieux maîtriser les enjeux
stratégiques et opérationnels.

1. Les années 80: le sponsoring apparaît comme une technique de
communication par l’action originale qu’il convient d’intégrer à la
stratégie de communication de l’entreprise.
Les années 80 sont marquées par le développement rapide des événement sportifs
soutenu par une exposition croissante dans les médias. De nombreusesentreprises se
sont impliquées dans des opérations de sponsoring afin de se démarquer des modes de
communication traditionnels, pour développer une relation de proximité avec leurs cibles,
valoriser leur image de marque et leur notoriété (UDA, 1986). Le marché du sponsoring
connaît une croissance très importante. Toutes les organisations sportives : fédérations,
clubs, organisateurs d’événementrecherchent des sponsors. Ceux qui n’ont pas encore
découvert le sponsoring comme mode de financement de leur activités vont le découvrir
rapidement. Ces dernières sont surtout préoccupées de vendre leurs produits et ne sont
pas encore entré dans une démarche marketing. N’ayant pas analysé les attentes des
sponsors et conçu une stratégie permettant de les satisfaire, ces organisations ont déçubeaucoup de leur clients. Certaines organisations n’ont pas la moindre idée de la façon
dont elles doivent approcher et négocier avec les sponsors. De même qu’elles ne savent
pas quelle type de service leur délivrer. Elle procèdent souvent par imitation.
Ainsi après une phase d’enthousiasme, les décideurs se sont posés la question de
l’efficacité, de la sélection et de l’efficacité de ces opérations.Alain FERRAND ©

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Le sponsoring est perçu comme une technique de communication et les responsables se
posent des questions relatives à la gestion et a l’exploitation du sponsoring. Il s’agit d’une
période « pédagogique » au cours de laquelle les acteurs cherchent à légitimer ce moyen
de communication et a rationaliser leur stratégie.
1.1. Les fondementsstratégiques du sponsoring
Saporta (1985) souligne la difficulté que l'on rencontre pour définir le sponsoring en raison
de l'extrême variété des situations qui caractérisent ce type d'opération. Néanmoins, la
plupart des auteurs qui l'ont défini en témoignant de leur propre expérience dans ce
domaine, ont privilégié un des aspects de cette technique de communication. Dans ce
contexte très éclaté,nous allons aborder le sponsoring à partir de ses trois principaux
fondements : un moyen de communication, une association d'une entreprise avec un
événement sportif ou culturel et une relation économique entre le sponsorisé et le
sponsor. Nous dépasserons ensuite le point de vue strictement opérationnel, qui est
souvent celui de l'entreprise, pour chercher à comprendre ses mécanismes d'action....
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