L'engagement de Coca-Cola débute dès 1955, en plein combat pour les Droits Civiques, avec Mary, la première femme afro-américaine dans une publicité de la marque. "Etant donné le contexte social de l'époque, c'était un mouvement radical" explique Jonathan Mildenhall. L'engagement social de la marque s'est poursuivi ensuite, avec notamment l'affiche Bench, représentant des jeunes, noirs et blancs, buvant du coca côte à côte ("un print tellement innocent aujourd'hui, mais tellement provocant à l'époque") ou le spot Straddles Borders. Dans les années 80-90, la marque se targue d'avoir défié les stéréotypes hommes/femmes.

"Ce n'est pas du storytelling, c'est un comportement de marque [brand behavior]. Toutes les marques devraient être dans le "do" et le "be", avant d'avoir le droit de s'exprimer" explique Ivan Pollard. Aujourd'hui, la marque s'est donnée pour mission de "promouvoir les belles histoires du monde réel, avec un but social".

"Dans le contexte actuel de crise et de défiance vis à vis des politiques, il faut donner aux gens des raisons de croire." C'est le sens du programme mondial "Reasons to believe" initié en Amérique Latine en 2011. Au Kenya, la campagne a donné naissance au clip "I love you Africa - One billion to believe in Africa", par le chanteur aveugle Steve Kekana. "Pour la première fois, une film publicitaire mettait l'Afrique sur le devant de la scène." Tout récemment, la marque a cherché à rapprocher les Indiens et les Pakistanais, divisés sur la question du Cashmire, à travers une machine qui proposait de "make a friend in India" aux pakistanais, et inversement.

En 2020, toutes les marques du groupe Coca-Cola devraient avoir suivi ce mouvement vers des "works that matters". Dernier en date, Fanta, qui espère inspirer le changement social à travers "Play Fanta", une campagne TV, web, mobile et outdoor lancée dans 190 pays, autour d'un roman graphique nommé "Saving the