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Pages: 41 (10246 mots) Publié le: 23 février 2011
PROJET MARKETING
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RAPPORT DE L’ETUDE QUALITATIVE


Le marché des glaces en vrac : La laitière

SOMMAIRE

Mission d’entreprise et Contexte Page 3

Synthèse des principaux enseignements
de la recherche documentaire Page 4

Problématique générale de l’étude consommateur Page 9

EtudeQualitative Page 10

Projet d’étude quantitative Page 21

Annexes :
* Guide d’entretien Qualitatif Page 22
* Guide d’entretien Quantitatif Page 23
* Grille d’analyse de la recherche documentaire
et bibliographie Page 28

I) Mission d’entreprise et contexte

1) Le marché et la marque étudiés

Marché Etudié: Le marché des « Glaces en vrac »

Lamarque: « La laitière » qui est une marque Challenger
(N°2 du marché des glaces en vrac)

2) Mission d’entreprise

L’objectif que nous nous sommes assignés dans le cadre de ce projet est de faire de la marque La Laitière le leader sur le marché des glaces en vrac, afin qu’elle cède sa place de numéro 2 sur le marché français contre celle de numéro 1, jusqu’alors détenue parCarte d’or.
Pour ce faire, nous avons, dans un premier temps, choisi d’augmenter la quantité de glace en vrac achetée par consommateur. Cet objectif résultait du constat que la glace est un produit « météo sensible », dont la consommation se concentre presque exclusivement durant la période estivale et qu’elle reste, pour beaucoup, un dessert calorique. La mission que nous nous somme fixés étaitalors de lever ces freins, afin que les consommateurs puissent consommer des glaces en vrac non seulement en été mais aussi tout au long de l’année et qu’ils changent leurs a priori sur un dessert devenu nutritionnellement plus équilibré que ce qu’ils pouvaient penser.

Puis, suite à nos recherches et aux réponses que les personnes interrogées nous ont fourni lors de l’étude qualitative, nous ensommes arrivés à la conclusion que la Laitière bénéficiait d’un autre moyen pour atteindre son objectif de leadership : celui de prendre des parts de marché à son concurrent direct, Carte d’or, dans le but d’augmenter le nombre de ses ventes. En effet, nous nous sommes rendu compte que la fidélité des consommateurs à une marque de glace en vrac en particulier était tout à fait relative, et que mêmesi ces derniers privilégiaient l’achat de la marque concurrente, ils pouvaient être amenés à en changer, si La Laitière leur proposait des innovations inédites. S’il était confirmé par l’étude quantitative, ce constat permettrait donc à La Laitière de voir sa marge de manœuvre augmenter.

En conclusion, La Laitière bénéficie de deux moyens privilégiés afin de devenir numéro 1 sur le marché desglaces en vrac : celui d’augmenter la consommation de glace par tête et celui de prendre des consommateurs à son concurrent direct, Carte d’or. Pour cela, il sera intéressant pour elle d’exploiter son image traditionnelle et gage de qualité, tout en se distinguant de ses concurrents, afin de répondre aux attentes des consommateurs.

II) Synthèse des principaux enseignements de la recherchedocumentaire
1) Structure, caractéristiques et évolutions du marché
A. Caractéristiques du marché de la glace en France 
LA GLACE EN CHIFFRES DANS LES GMS |
70% | Part des GMS en France dans le marché de la glace |
+5,5% | Croissance en volume du marché en 2009 par rapport à 2008 |
463,8 millions € | Chiffre d’affaire de la saison 2009 en GMS |
114,4 millions | Litres vendus en 2009|
16,8€ | Prix par personne et par an déboursés pour l’achat de glaces |
11 centimes | Baisse du prix moyen au litre de la glace (de 4,16€ à 4,05€) |
55% | Consommation de glace pendant les 10 semaines estivales |

Vente de glace en RHD (vente hors domicile) |
30% | Part des RHD en France |
-1,3% | Recul du marché de la glace en 2009 : * -2,7% du vrac, catégorie poids du secteur....
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