Coffret cadeau

Pages: 13 (3122 mots) Publié le: 3 janvier 2012
Le marché des coffrets cadeaux en France
Quelles stratégies et quels enjeux dans un marché à très fort potentiel ?
Les coffrets cadeaux : un marché en croissance exponentielle
Le coffret cadeau est aujourd’hui indéniablement le segment le plus dynamique du marché du cadeau. Arrivé tardivement en France, il progresse chaque année à un rythme extrêmement soutenu : d’après les prévisionsexclusives de Xerfi, il pèsera fin 2011, environ 350 M€, soit trois fois plus qu’il y a cinq ans. Matérialisés par un package composé d’une ou plusieurs prestations de services (restaurant, hôtel, activité sportive, etc.) à offrir ou à s’offrir, les coffrets cadeaux ont le vent en poupe. Dans son étude, la toute première disponible sur le marché du coffret cadeau en France, Xerfi dresse un état des lieuxdes grands facteurs de croissance du marché dans les années à venir.

Le dynamisme du marché attise les convoitises d’une multitude d’opérateurs
Le marché de la conception des coffrets cadeaux est aujourd’hui un oligopole en France avec la franche domination de trois opérateurs majeurs : Smartbox, Wonderbox et Dakotabox. Pour autant, l’attractivité du marché a logiquement intensifié laconcurrence. Des géants des services aux entreprises (Groupe LaSer, Chèque Déjeuner, Sodexo, etc.) aux spécialistes du tourisme (Offices du Tourisme, Club Med, etc.), les nouveaux entrants sont très nombreux et disposent pour certains d’une force de frappe financière considérable, un avantage absolument crucial dans un marché régi par les volumes et la course à la taille critique.

La distribution : unmaillon clé de la chaîne de valeur de l’activité
En marge de la concurrence interne à leur activité, les pure players de la conception de coffrets cadeaux sont confrontés à la montée en puissance des distributeurs. Car la capture de la valeur se joue en grande partie en fonction du rapport de force avec la distribution. Les grands noms de la distribution française dans les domaines alimentaire(Carrefour, Auchan, Leclerc, etc.), culturel (Fnac, Virgin, etc.) et même sportif (Décathlon, etc.) sont aujourd’hui des acteurs indissociables du succès des coffrets cadeaux. L’affluence de clients qu’ils génèrent associée à leur puissance de frappe en matière commerciale et marketing leur permettent de capter l’essentiel de la clientèle finale et ipso facto une part majeure de la marge. Ilsconstituent ainsi des partenaires incontournables des concepteurs de coffrets cadeaux, mais aussi des rivaux potentiels redoutables. Car force est de constater que rien ne les empêchera un jour de lancer leurs propres coffrets en marque blanche à grande échelle. FNAC distribue déjà plus de 8 000 activités de services à offrir via son site Internet, en partenariat avec le challenger français Happytime.Face à cette menace, les concepteurs de coffrets se mobilisent : Smartbox a par exemple développé son propre réseau de distribution avec une dizaine d’agences en France. Il a également, comme son principal concurrent Wonderbox, amélioré son offre avec la possibilité de réserver directement certaines prestations sur Internet.

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L’arrivée à maturité du marché va impliquer plusieurs grands défis pour les opérateurs
Aujourd’hui encore dynamique, le marché va progressivement arriver à son stade de maturité, ce qui se traduira mécaniquement par une intensification de la concurrence et des tensions croissantes sur les marges. A moyen terme, les concepteurs de coffrets seront ainsiconfrontés à plusieurs enjeux de taille : pour les leaders, le défi sera incontestablement de proposer une offre réellement différenciante, ce qui n’est aujourd’hui pas le cas. Le but in fine : résister aux marques blanches et contrer l’arrivée de nouveaux entrants potentiels. Parallèlement, les opérateurs devront poursuivre leurs stratégies de volume afin de résister à la pression grandissante...
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