Comment réussir sa communauté de marque

Pages: 5 (1128 mots) Publié le: 20 juillet 2013
Comment réussir sa communauté de marque

Par Florence GUERNALEC, 15/07/2013
Ces plateformes on line de discussions entre les fans permettent de faire parler de la marque et d'évangéliser les consommateurs. Pour parvenir à faire grandir et animer leur communauté, les entreprises doivent faire confiance à leurs "super users".

Les communautés de marque ressemblent à des forums de discussionqui auraient intégré un CRM, le big data et la gamification. Elles permettent aux membres d'échanger des idées, de donner leurs avis et conseils - voire de partager des émotions - sur la marque et ses produits. Avant de se lancer dans l'aventure, une marque doit, au préalable, vérifier qu'il existe naturellement une communauté sur Internet qui parle d'elle. " Nous analysons le bruit autour de lamarque sur les médias sociaux ", explique Arnaud de Lacoste, dg de The Social Client, filiale d'Acticall. Les fan pages Facebook, sont notamment, un bon indicateur de l'intérêt suscité par sa marque. S'il existe déjà une ou plusieurs communautés, Bernard Cova, professeur de marketing (1), conseille de les accompagner pour les faire grandir comme l'a fait Alfa Romeo avec les Alfistes plutôt que departir de zéro. " S'il n'existe pas de bruit, il faut trouver un service qui répond aux attentes de ses clients ", poursuit Arnaud de Lacoste. C'est, par exemple, le cas des Troc Conseilsde Castorama qui permet aux bricoleurs amateurs de s'entraider pour réaliser leurs travaux.
1| Intervenir le moins possible
Si depuis les années 2000, plusieurs marques ont été convaincues par les bénéfices de cesplateformes d'engagement client, beaucoup s'y sont cassées les dents à l'image de Ferrero qui a fermé MyNutella The Community. Son p-dg a voulu diriger la communauté et a fait fermer les sites des " Nutellari ", les fans de la pâte à tartiner. " 70% des échecs proviennent de la gouvernance ", estime Tim Wirth, p-dg deLithium France, éditeur de solutions pour créer et animer des communautés demarque sur Internet. L'erreur la plus commune est de croire la communauté créée par la marque lui appartient. En réalité, cette dernière doit intervenir le moins possible et laisser les membres interagir entre eux et répondre aux questions posées. Sinon, les fans ne resteront pas.
2| Atteindre une taille critique
C'est une condition nécessaire pour que le contenu soit riche et renouvelé. Lerecrutement des membres passe par une exploitation de sa base de données CRM, une incitation de ses clients de son site e-commerce ou encore des fans de sa page Facebook à rejoindre la communauté. Cependant, quelques milliers de membres suffisent pour créer un site dédié à l'image du Bénéteau Yacht Club qui réserve son site aux propriétaires de bateaux de la marque et compte 1600 membres. L'observation deces sites web a fait apparaître la loi des 90-9-1 qui divise les membres en trois catégories : 90% des personnes qui sont sur les communautés de marque ne participent pas, 9% le font occasionnellement et 1% sont actifs. Ces derniers appelés " super users " sont stratégiques dans l'animation de la communauté.
3| Identifier les ambassadeurs de la marque
Les marques doivent être capablesd'identifier les "super users" et de les fidéliser. Les plateformes logicielles qui permettent de créer des communautés de marque, font appel à l'analytics comportemental pour faire émerger les " super users ". Dans un second temps, ces animateurs bénévoles de la communauté doivent être valorisés et récompensés. Les meilleurs et les plus importants contributeurs apparaissent sur les pages d'accueil de cessites web. Les plateformes utilisent également les ressorts de la gamification : plus les ambassadeurs sont actifs, plus ils franchissent de paliers, et plus ils bénéficient de droits d'administration de la plateforme. Mais, ce sont les invitations à des événements qui permettent de récompenser les " super users ". Par exemple, chaque année, le p-dg de British Telecom invite ses ambassadeurs à...
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