Comment réussir sa communauté de marque

Par Florence GUERNALEC, 15/07/2013
Ces plateformes on line de discussions entre les fans permettent de faire parler de la marque et d'évangéliser les consommateurs. Pour parvenir à faire grandir et animer leur communauté, les entreprises doivent faire confiance à leurs "super users".

Les communautés de marque ressemblent à des forums de discussion qui auraient intégré un CRM, le big data et la gamification. Elles permettent aux membres d'échanger des idées, de donner leurs avis et conseils - voire de partager des émotions - sur la marque et ses produits. Avant de se lancer dans l'aventure, une marque doit, au préalable, vérifier qu'il existe naturellement une communauté sur Internet qui parle d'elle. " Nous analysons le bruit autour de la marque sur les médias sociaux ", explique Arnaud de Lacoste, dg de The Social Client, filiale d'Acticall. Les fan pages Facebook, sont notamment, un bon indicateur de l'intérêt suscité par sa marque. S'il existe déjà une ou plusieurs communautés, Bernard Cova, professeur de marketing (1), conseille de les accompagner pour les faire grandir comme l'a fait Alfa Romeo avec les Alfistes plutôt que de partir de zéro. " S'il n'existe pas de bruit, il faut trouver un service qui répond aux attentes de ses clients ", poursuit Arnaud de Lacoste. C'est, par exemple, le cas des Troc Conseilsde Castorama qui permet aux bricoleurs amateurs de s'entraider pour réaliser leurs travaux.
1| Intervenir le moins possible
Si depuis les années 2000, plusieurs marques ont été convaincues par les bénéfices de ces plateformes d'engagement client, beaucoup s'y sont cassées les dents à l'image de Ferrero qui a fermé MyNutella The Community. Son p-dg a voulu diriger la communauté et a fait fermer les sites des " Nutellari ", les fans de la pâte à tartiner. " 70% des échecs proviennent de la gouvernance ", estime Tim Wirth, p-dg deLithium France, éditeur de solutions pour créer et animer des communautés de