Chapitre V - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
A - Publicité et communication. la publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s'effectue par l'intermédiaire de média ou supports, émanant d'une organisation commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifiée dans le message». C'est une communication payante qui pose la question: «qui (émetteur/codeur) dit quoi (message codé) à qui (récepteur/décodeur) par quel canal (support codeur) avec quelles conséquences (effets)».
Toute communication suppose en effet un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur, avec la mise en oeuvre d'un processus de codage et de décodage (la forme la plus usuelle de codage est le langage) destiné à permettre l'échange.

1) Quelques définitions
1. La communication-mix
Il s'agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer :
Les moyens above the line : La communication de mass media, publicitaire : unilatérale et impersonnelle, moins efficace mais moins coûteuse
Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais aussi les relations presse, les salons, expositions, le sponsoring et le mécénat, publi-postage, notices, catalogues, les locaux de l'entreprise, la force de vente, ...
Publicité
Promotion des ventes
Relations Publiques
Vente
Marketing direct
Radio
Presse
Mailings
Catalogues
Cinéma
Journaux internes
Brochures
Posters
Annuaires
Présentoirs
Symboles et logos
Jeux et concours
Loteries
Primes
Échantillons
Stands
Bons de réduction
Remises
Animations podiums Dossiers de presse
Communiqués
Rapports annuels
Mécénat
Parrainage
Lobbying
Journaux internes
Événements
sponsorings
Démonstrations
réunions de vente
Télévente
Essais
Salons et foires
Servie avant-vente après-vente Catalogues
Mailings
Télémarketing
Achat internet
2.
3. La publicité selon le cycle de vie du produit
La publicité de lancement : prépare le marché et s'adresse