Communication : création et stratégie

Pages: 9 (2028 mots) Publié le: 5 avril 2012
Cours 11 : Introduction à la création

Team créatif :
CR : Concepteur rédacteur
DA : Directeur artistiques
DC : Directeur Communication

La création, à quoi ca sert ?
* Etre attractif,
* Se différentier
* Marquer les esprits, avoir plus d’impacte
* Etre spécifique
* Créer de l’émotion
* Plus efficace dans la manière de véhiculer le message
* Créer de lasympathie pour la marque

1) La conception des campagnes grands media : les chemins empruntés par les créas…

Typologie des mécaniques créatives (ou comment éviter le stress de la page blanche avec quelques pistes classiques mais ayant fait leurs preuves)

* Faites exploser une règle (disruption) : casser les codes : « je communique en rupture total en fonction de comment fonctionne le marché.Ex :WV
* exagération de l’effet produit. Ex : Willis « Dress to kill »
* exagérer l’absence du produit. Ex : Gini
* Avec/ Sans le produit : démo « Side by Side » Ex : Virgin Radio

Mécaniques visuelles :
* similitude forme/analogies. Ex : CoopKonsium « You only have one body »
* Métaphore
* Parabole/Allégorie
* Oxymore. Ex : Caribu Bitter « The dark side ofsweentess »
* Les mix/Croisements
* Démontrer « en creux » (a quel point c’est pas bien ailleurs) Ex : euros star, Air Liberté
* Les jeux de mots
* Prendre les choses au pied de la lettre Ex ; WV : « le prix est telement ridicule qu’on va l’ecrire avec des sausices » « Un prix ridicule »
* Personnifier le produit Ex : Orangina
* Incarner la marque (prendre des icones qui vonttraduire la valeure de la marque)
* Vendre l’utilisateur et non le nom (ressamble au registre de la projection) Ex : Champagne Krug
* Utilisation d’un prescripteur (quelqu’un de légitime pour pour vendre la marque) Ex : Monsavon (chat qui lèche le savon qui coirs que c’est du lait « il y a du lait dans le savon »)
* Chercher dans la nature
* Anthropomorphiste (quand on attribue descomportements humains à des animaux)

Une bonne création :
* Originale et surprenante (fond et forme) du jamais vu
* Efficace dans sa capacité à véhiculer le message
* Et à toucher le consommateur

Définir son plan d’action média justifié

* Présenter le choix du média et sa vocation principale

* Détailler la manière dont on pense l’utiliser (fréquences, formats, supports)* Justifier le choix du média (pourquoi celui la et pas un autre)

3 grandes étapes quand un crée une agence média

* Choix des média
* Choix des supports
* Négociation et achat d’espaces

1) Choix des médias

Aptitude des médias disponibles à : Communiquer sur le message et couvrir la cible
Communiquer le message : C’est d’abord véhiculer un message dans saplénitude : le contrat minimum étant (la possibilité de la couleur / le mouvement/ l’espace)
Mais aussi valoriser le message : la plus-value média (crédibilité/ prestige/ ambiance/ centres d’intérêt)

Presse quotidienne :
* Souplesse
* Evènementiel
* Rapidité d’action
* Qualité du papier

Presse magazine (1300 en France)
* Sélectivité
* Image
* Argumentation
*Encombrement

Télévision
* Leadership
* Puissance
* Image (émotion)
* Notoriété
* Démonstration
* Fort encombrement
* Sélectivité faible
* Nouvelle loi chaines publique
* Frais techniques élevés

Affichage
* Leadership
* Répétitivité
* Caractère évènementiel
* Effet coup de poing
* Impact
* Manque de souplesse
* Manque deciblage
* Média fugace
* FT élevés
Radio
* Information
* Répétitivité
* Action rapide
* Media fugace
* Pas de visualisation

Internet
* Ciblage/ affinité
* Formats
* Créativité
* Interactivité
* Manque d’envergure
* Cibles encore pointues
* Média intrusif

Cinéma
* Image (format émotion)
* Impact (qualité attention)
*...
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