COMMUNICATION DE CRISE

MAC DONALDS ET LA VACHE FOLLE

Maurice VON GLASENAPP 3A4

I. La grande crise chez McDonald

Cette grande crise se déroule au tout début de l’année 2000. Elle est déclenchée par le décès d’une employée d’un McDonald localisé en Bretagne. Nous allons nous y intéresser afin de comprendre le lancement de cette crise.

1 L’élément déclencheur

Pour qu’un élément déclenche une crise, il faut qu’il soit important et qu’il puisse être médiatisé. Dans ce cas précis, le décès d’une employée est effectivement très grave et ne manquera pas d’être relaté par toute la presse écrite et télé. Effectivement, les Français sont encore sous le choc de la crise de la vache folle, arrivée quelques années plus tôt. Tous les distributeurs de viandes ont donc déjà été visés. Ainsi, dès lors qu’un incident se déroule chez l’un d’entre eux, il ne manque pas d’attirer l’attention de millions de personnes.

L’entreprise McDonald est à cette époque de plus en plus critiquée. En août 1999, un restaurant est même brulé par un groupe d’agriculteurs en colère, critiquant la « malbouffe » proposée par ce fast-food. Son image se détériore de plus en plus et cette nouvelle affaire ne va certainement pas l’améliorer. McDonald décide donc de changer sa stratégie de communication. Jusqu’à présent, l’entreprise disposait « d’une image plutôt émotionnelle : leurs films publicitaires montraient ainsi un grand-père qui aide sa petite fille à faire du vélo ou des familles au restaurant… » Étienne Aussedat, directeur de la communication de McDonald’s France.

Garder cette stratégie aurait fait courir l’entreprise à sa perte. Les clients se posaient de plus en plus de questions vis-à-vis du contenu des aliments car ils avaient cette peur de la vache folle bien ancrée. McDonald devait répondre rationnellement à toutes ces interrogations. Parmi ces grandes interrogations figure évidemment, durant cette année 2000, celle de la sécurité alimentaire. Car entre la dioxine dans