Communication de crise
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FICHE DE LECTURE « LES MARQUES, MYTHOLOGIE DU QUOTIDIEN » de Georges Lewi Les marques ont pris une place de choix dans l'imaginaire collectif, et du mythe à la mythologie, il n'y a qu'un pas que Georges Lewi n'hésite pas à franchir dans son ouvrage « Les Marques, mythologies du quotidien » . Le directeur général du High Co. Institute, centre de recherche et de formation sur la marque, a ainsi pris le parti d'établir un parallèle entre les marques et héros ou dieux grecs. Il développe les pistes lancées dans son précédent livre « L'Odyssée des marques ». Démontrant que la notoriété ne suffit pas à faire une marque, ce professeur explore les modes de construction de celle-ci avec les mécanismes qui régissaient l'Olympe. « Les consommateurs ont sans doute autant besoin de croire aux marques que les Grecs en leurs mythes, tout en faisant semblant de ne pas être dupes », écrit-il. Ces dieux avaient beau être immortels, ils étaient quand même capables de souffrir, ce qui les rendait plus proches du public. C'est aussi le cas des marques, soumises aux crises. La vie d'une marque connaît plusieurs étapes ou temps, selon la thèse de l’expert. Le premier relèverait de l'héroïsme. Les acteurs internationaux du sport sont les champions de ce registre. Aujourd'hui, qui peut se comparer à Hercule, héros épique par excellence qui combat sans fin des forces extérieures ? Des grands groupes utilisant des technologies encore jeunes, comme Airbus et son concurrent Boeing, ou General Electric, répond l'auteur. Michelin renverrait plutôt à Achille, plus proche de l'homme. De la même façon que « peu de héros grecs sont revenus de Troie, peu de marques ont passé le siècle », souligne Georges Lewi. Le manufacturier en fait partie. La fragilité du mythe Ulysse symbolise les entreprises entreprenant un long périple avant de parvenir à leurs fins. IBM est classé dans cette catégorie, au vu du chemin parcouru afin de rebondir. Pour lui, la SNCF prend cette voie en se rapprochant