La communication par l’événement sportif est présentée aujourd’hui par les spécialistes du marketing et de la communication comme un média tout à fait spécifique, lui offrant une place légitime dans les plans stratégiques des organisations1. Les enjeux grandissants du marketing de communauté trouvent notamment dans ce processus de communication des éléments favorisant la proximité, l’interactivité et l’implication entre les différents acteurs exposés. Cependant ce récent moyen de communication souffre d’un manque de définition provoquant une source de confusion et une relative perte de sens.
Dans le secteur sportif, il en est de même. A travers la notion de « sport-spectacle » développée par Sobry (2003), on discerne une réelle modification dans l’organisation et le déroulement des rencontres sportives. Ce mélange des genres, comme le note Loret (1995), amène certaines pratiques sportives à être perçu plus comme des spectacles que des sports. Dans le secteur de l’événementiel, il en est tout autant avec le développement des pratiques sportives hors stades, out-doors et les pratiques sportives d’expression comme la danse sportive et sur glace par exemple.
Le marché oligopolistique, de la communication par l’événement sportif a réagit à ces transformations. La stratégie de différenciation, provoquée par la concurrence due à l’espace réduit (commercial et géographique) est à l’origine de la distinction entre deux types d’événements sportifs : l’événement sportif grand public et l’événement sportif d’entreprise (Schoeny, 2003). Sans totalement s’opposer et tout en valorisant ce marché, cette évolution différencie des spécialistes de l’achat d’espace publicitaire (c.-a.d. des organismes spécialisés dans le conseil en sponsoring sportif) et de l’autre, dans le conseil en événement sportif dont la singularité est de proposer de la conception à l’évaluation de l’organisation un partenariat stratégique et un suivi