Psychologie du consommateur et comportement d'achat - Mise en place et validation d’une échelle de personnalité -

Jean-Michel Gautier Groupe HEC, Département Systèmes d’Information et d’Aide à la Décision (SIAD) 78351 Jouy-en-Josas Cedex, France

RESUME Ce cahier de recherche présente la construction et la validation d’un nouvel inventaire de personnalité dédié aux études marketing et comportant 23 traits de personnalité. La validation est réalisée sur deux panels de consommateurs, gérés l’un par l’institut Médiamétrie, l’autre par l’institut BVA. L’objectif est de fournir un outil fiable et opérationnel pour des études sur l’influence de la personnalité dans les comportements des consommateurs.

SUMMARY This paper presents the building and validation of a new personality inventory measuring 23 traits of personality and dedicated to market research applications. Validation has been realized with two consumer panels, managed by Mediametrie and BVA institute. The main objective of the research is to provide an operational and reliable instrument for marketing research studies exploring the link between consumer behavior and personality. Mots clefs / Key words: Psychologie / Psychologie Marketing / Marketing Inventaire de personnalité / Personality Inventory Comportement de consommateur / Consumer behaviour

1- Introduction

Construction d’outils pour la mesure de personnalité des consommateurs. Alors qu'aujourd'hui les entreprises sont à la recherche de nouveaux moyens de conquête et de fidélisation d'une clientèle de plus en plus volatile, les techniques classiques de segmentation de clientèle ont atteint leurs limites et les alternatives proposées par les approches "styles de vie" n'ont pu fournir de solutions satisfaisantes. Nous proposons une alternative novatrice en reprenant avec des outils adaptés l'exploration des liens entre personnalité et décision de choix des consommateurs. A la base de notre proposition, deux constats : l'évolution du