Chapitre 1 : Segmentation et positionnement,
Comportement du Consommateur

1°) Principe et définition

Pourquoi segmenter ?
• Avant 60’s : pas de segmentation : moyenne
• Faire adapter les 4 L
• Pression concurrentielle
• Armes stratégiques
-mieux répondre aux attentes des clients que ne font les concurrents
-exploiter de nouvelles opportunités de marché
-concentrer les forces sur 1 ou 2 segments

Définition segmentation Principe de base « saucissonner la pop de base »

• Découpage en groupes homogènes (18-25, 26-35 …)
Comportement ou besoins proches
• En fonction de critères déterminés
• Chacun des groupes étant bien distincts = exclusivité
• Pouvant être choisi comme cible

2°) Principaux critères de segmentation

Critères les plus utilisés :
• Socio, démo, géo, éco
• Critère personnalité, style de vie
• Critère de Comportement
• Critères d’avantages recherchés

2.1°) Critères socio, démo, géo et éco

Souvent utilisés car :
• Prédictif de comportement
• D’un emploi commode

Catégories
• Démographique (sexe, âge, taille foyer (célibat, en couple, avec/ sans enfant …))
• Géographique (région, catégorie ville, climat)
• Cat soc ou éco (revenu, profession, religion (pas prise en compte en Fr)) 2.2°) Critères de personnalité et style de vie

• Caractéristiques plus subjectives
• Moins facilement observables et mesurables
- individuel : profil, psycho
- collectif : communautés de vie ou intérêts

2.3°) Critères départementaux

• segmentation sur la base de conduites ou actes observables
• en fonction
- statut utilisateur et sa fidélité (carte)
- rôle dans le processus d’achat (acheteur / Consommateur / prescripteur)
- Quantités consommés
- Mode de C°
- Situation ou événement

2.4°) Critères d’avantages recherché

• Critères très important
• Souvent à la base de la segmentation
• Fondés sur les besoins des individus

2.5°) Segmentation multicritères

• Combinaison de plusieurs critères entre