Concept marketing
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L’AVANTAGE DU PIONNIER SUR INTERNET : PÉPITE D’OR OU POIGNÉE DE SABLE ?L’avantage du pionnier sur Internet : pépite d’or ou poignée de sable ? Résumé L’avantage du pionnier est-il plus important sur le Web qu’ailleurs comme on l’entend souvent ? La recherche, fondée sur une série d’entretiens semi-directifs auprès de responsables marketing de sites Internet dans quatre secteurs, remet en cause cette idée reçue et montre que certains avantages et inconvénients du pionnier sont de nature différente sur Internet par rapport aux activités traditionnelles. Mots clés : avantage du pionnier, premier entrant, stratégie marketing, Internet.
INTRODUCTION
On affirme souvent comme une évidence que les pionniers sur Internet bénéficient d’un avantage considérable. Comme le soulignent Shapiro & Varian (1999),
« les avantages du premier entrant peuvent être importants (…) spécialement dans les industries de l’information où les économies d’échelle sont importantes »
Pour Gandal (2001),
« l’avantage du pionnier est une question importante car il est souvent cité comme un avantage concurrentiel fort dans les business plans des firmes Internet »
Les auteurs du guide EBG du commerce électronique (1999) mentionnent également que
« l’avantage du premier joueur est déterminant (...) Celui qui mettra son produit en premier sur le marché a de grandes chances de l’emporter, pour autant que ce dernier réponde aux attentes du public. Un concurrent offrant un produit similaire aura beaucoup de mal à convertir des utilisateurs ayant déjà concédé leur loyauté. Une telle action reste possible, mais son coût sera d’autant plus élevé que le retard est conséquent »
Certains exemples emblématiques semblent corroborer ce constat, comme celui d’Amazon qui demeure leader dans la vente de livres sur le marché américain, et ce même face au libraire Barnes & Nobles, ou encore celui d’Ebay indétrônable dans le secteur des enchères aux États-Unis. D’autres exemples, également américains,