I. Conceptualisation

La demande formulée par l’annonceur constitue le point de départ de la réflexion stratégique. Il s’agit d’étudier la situation de l’annonceur dans un environnement et de bien cerner sa demande pour y répondre au mieux.

1. La recherche et l’analyse d’informations

* La recherche d’informations complémentaires

Le brief (écrit ou oral) de l’annonceur doit comporter suffisamment d’informations pour permettre le choix de préconisations adaptées. Toutefois, si les informations fournies sont insuffisantes, il sera nécessaire de les compléter par des études documentaires ou par un audit interne.

* L’analyse de la situation de l’annonceur

Cette étape peut être menée à l’aide de la méthode SWOT, qui consiste à analyser les forces et les faiblesses de l’entreprise face aux opportunités et aux menaces de son environnement.

* Le diagnostic et le problème de communication

L’analyse de la situation conduit à établir un diagnostic destiné à guider la réflexion stratégique. À ce stade, la problématique de communication doit être prioritairement cerné. Les problèmes relatifs à la communication peuvent être un déficit de notoriété par exemple, ou encore un manque de confiance du consommateur lié à la méconnaissance de la marque ou à la nouveauté du produit.

2. La réflexion stratégique

Elle consiste à définir :

* Le positionnement

Il définit la place qu’elle ou qu’il devra occuper dans l’esprit des consommateurs et des autres cibles possibles. Pour cela, le positionnement doit être : * Crédible * Spécifique * Attractif * Durable

* Les objectifs de communication

Ils se regroupent en trois catégories :

* Cognitifs : Faire connaître * Affectifs : Faire aimer * Conatifs : Faire agir

* Les cibles de la communication

Les cibles de communication se constituent des personnes ou groupes de personnes que la campagne cherche à