Décembre est le grand mois des achats et des cadeaux. Durant les semaines qui viennent, le consommateur va se trouver psychologiquement affaibli. Car les experts en marketing ont élaboré un système de pressions inconscientes reposant sur la lumière, les odeurs, la musique, le toucher, qui tentent de transformer, dans les supermarchés et les centres commerciaux, l’acte d’achat en pulsion incontrôlable. Autant d’effractions de la pensée, pour y greffer une liste « idéale » de réflexes conditionnés. Le plaisir ne peut désormais passer que par... la consommation !
C’était il y a quatre ans. Un fait divers comme un autre. Les vigiles d’un grand magasin avaient pris un garçon d’une dizaine d’année avec une console de jeux qu’il venait de voler, faute d’argent. Pour lui donner une leçon, la direction du magasin avait haussé le ton : une heure d’intimidation et retour à la maison entre deux vigiles. Paniqué, ce jeune garçon échappa à la surveillance des deux gardiens et alla se jeter du troisième étage de son immeuble. Une résolution effroyable, violente, prise en quelques secondes. Le temps nécessaire pour décider également, deux heures plus tôt, de se saisir de cette maudite console. Une affaire de pulsions, ici aux conséquences dramatiques, mais sur lesquelles reposent, depuis plusieurs années, des stratégies commerciales parfaitement élaborées.
Financés par de grands groupes de distribution, c’est dans les années 1950 que sont apparus les instituts de « recherche des motivations ». Leur mission : étudier le comportement de l’homme de la rue pour l’inciter, à son insu, à acheter tel ou tel produit ; parvenir à « vider » le subconscient des gens ; cerner les différentes personnalités (les anxieux, les passifs, les hostiles...) et trouver leurs faiblesses profondes. Ensuite viendra le moment de concevoir l’« hameçon » psychologique auquel ils devraient mordre. Selon le magasine Sales Management, « en 1956, 12 millions de dollars ont été dépensés par des fabricants comme