Une analyse microéconomique qui utilise l’outil mathématique et la modélisation.

L’approche microéconomique est plus abstraite et imagine un modèle idéal-typique du consommateur. Selon le modèle de l’homooeconomicus, l’individu essaie d’optimiser son action en fonction des ressources dont il dispose. Le consommateur choisit parmi un panier de biens, celui qui satisfait le mieux ses goûts tout en respectant la contrainte budgétaire. La consommation dépend du revenu du consommateur et des prix relatifs des biens. Avec différents coefficients, dont l’élasticité-revenu, on peut calculer la répartition des achats quand le budget des ménages s’accroît. En 1857, Ernst Engel émit une loi sur l’évolution de la consommation qui s’est en grande partie vérifiée. Les dépenses alimentaires croissent moins vite que le revenu, d’autres progressent au même rythme (logement, vêtements), certaines augmentent plus vite (santé, loisirs,…). Les prévisions de consommation tirées de ce modèle se révèlent fiables à moyen terme. L’analyse microéconomique, à partir d’un individu virtuel disposant d’un revenu, faisant des choix rationnels, déduit une loi qui confirme la réalité.

L’analyse sociologique de la consommation fait référence à la notion de classe sociale.

Th. Veblen dans son livre : Théorie de la classe de loisir, montre bien la corrélation entre la consommation et la volonté d’expression d’une différence de classe. L’appartenance à un groupe social se traduirait dans l’acte de consommer, c’est aussi un moyen de se différencier. Les travaux de P. Bourdieu et de L. Boltanski mettent en évidence le rôle important de la classe dominante dans sa capacité d’imposer normes et valeurs au monde social. La classe intermédiaire essaierait d’imiter la classe supérieure tandis que la classe populaire rejetterait ces valeurs (« ce n’est pas pour nous ! ». L’individu n’est plus impersonnel, il n’obéit plus à une logique rationnelle comme dans l’analyse économique, mais il prend