CORRECTION DU CAS lyly DE LA LUNE

QUESTION 1

Analyse de la demande

Après une hausse continue, le marché des jeux et jouets a connu en 2009 une baisse globale de ses ventes (-1,1 % en valeur, -1,7 % en volume).
Néanmoins, dans un contexte difficile, les spécialistes considèrent que le secteur est relativement épargné (« les signes restent positifs malgré la crise » ; « les achats ne se sont pas écroulés »).
Cela s’explique par plusieurs facteurs :
- la natalité reste élevée en France ;
- dans l’esprit des parents, les jouets correspondent à un développement des connaissances et de la personnalité de l’enfant.
La baisse des ventes en valeur est particulièrement marquée en fin d’année (-2,4 % alors qu’on note une légère reprise de 0,8 % en volume).
Le marché reste dominé par les jouets premier âge (22 % des ventes en valeur), suivi à égalité
(14 % chacun) par les jeux de société, les poupées et les jouets de plein air.
Les évolutions de ces segments sont toutefois différentes : à l’exception des jouets de plein air, les évolutions restent positives.
Analyse de l’offre
Les fabricants
- En 2009, le leader, pour la première fois, est Hasbro qui a enregistré une progression de ses ventes de 9 % en valeur grâce aux performances de ses produits PetShop, Mon P’ti Poney,
Transformers ou Star Wars.
- Le challenger est donc Mattel, notamment grâce à sa marque phare Barbie qui a légèrement consolidé sa part de marché.
- Ce sont les marques fortes en communication qui s’en sortent le mieux.
Les distributeurs
- Le marché se répartit autour de 6 circuits, mais il est dominé par 2 d’entre eux : * les spécialistes du jouet et du modélisme, * les hypermarchés et supermarchés.
- La hiérarchie entre ces deux circuits n’évolue pas ; les parts de marché restent stables pour les supers / hypermarchés (42 %, 40 %, 41 %) alors que celles des spécialistes subissent des fluctuations plus importantes (45 %, 48 %, 44 %).
- Les deux circuits