Correction examen de mai 2013
Question 1 : il faut analyser les déterminants stratégiques et organisationnels qui ont conduit les producteurs de luxe à intégrer verticalement des fournisseurs de cuir. Les arguments sont les suivants :
1. Aspects stratégiques
Les fournisseurs de cuir de luxe indépendants sont très différenciés et peu fournissent des cuirs hauts de gamme (secteur concentré). Le rachat d’un fournisseur permet de sécuriser l’approvisionnement et de contrôler une ressource rare.
Cela permet également de contourner les prix de quasi-monopole de certains fournisseurs en obtenant un prix interne correspondant en théorie au coût marginal de production : meilleur contrôle du coût d’approvisionnement des matières premières.
Cela permet de restreindre les possibilités des concurrents de se fournir chez le fournisseur racheté (stratégie de forclusion) : barrière à l’entrée, limiter la capacité des concurrents à se fournir.
Il s’agit en fait d’une course stratégique au contrôle des matières premières rares pour permettre de faire face à la croissance importante de la demande en maroquinerie, et ainsi augmenter sa capacité de production.
C’est également un moyen de pénétrer directement certains marchés étrangers et porteurs comme les marchés d’Asie-Pacifique.

2. Aspects organisationnels
En ce qui concerne les raisons organisationnelles, il fallait faire référence aux arguments de la théorie des coûts de transaction, développés par O. Williamson : il s’agit de maîtriser la chaîne de valeur amont, savoir-faire et outil de production, approvisionnements en composants et en matières premières.
L’intégration verticale facilite la réalisation d’investissements spécifiques et incitent davantage le fournisseur à respecter les critères de qualité.
Elle réduit les coûts de renégociation expost et permet aux producteurs de luxe d’avoir un contrôle rapproché sur le fournisseur.
Elle permet de mieux contrôler la logistique industrielle et l’approvisionnement.