Cour stratégie

Pages: 10 (2344 mots) Publié le: 5 janvier 2011
1-La fixation des prix
2-Les objectifs de la fixation des prix
3-Facteurs et contraintes lors d’une fixation de prix
4-Les méthodes de détermination des prix
5-Les stratégies de prix

1-La fixation des prix
Le prix est une variable mercatique déterminante. C’est l’expression monétaire de la valeur d’un produit (ou service)
C’est la source de revenu de l’entreprise, c’est donc un élémentprépondérant de la rentabilité.
Le prix influence la demande et le volume des ventes, il traduit un niveau de qualité réèl ou perçu par le client.
Pour l’entreprise, le prix est donc à la fois un facteur de positionnement d’un produit et également un facteur de compétitivité par rapport aux concurrents.
Fixer un prix est une décision complexe qu’il ne faut pas laisser au hasard, elle doitprendre en compte des contraintes externes (concurrence, demande) et interne (structure des couts)
Le prix étant une variable du plan marketing, il nécessite une cohérence entre la stratégie de l’entreprise, sa structuration et son plan marketing.
Les cas où l’entreprise se pose la question de la fixation des prix :
* Lancement d'un produit nouveau,
* Lancement sur un nouveau canal dedistribution,
* Lancement sur un nouveau marché,
* Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,
* Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence
* Quand les conditions économiques générales changent,
* Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient

2-Les objectifs de la fixation des prix
A.Objectif de profit / rentabilité Rentabilité = (prix unitaire X produit vendu) - (coût unitaire X produit vendu)
B. Objectif de volume de vente / de pénétration
Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d'échelle, des réductions de coûts. Il s'agit donc d’un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il serafonction de l'élasticité de la demande par rapport aux prix.
On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.
C. Objectif d'image
Cette méthode vise à positionner son prix en fonction de l’image que doit dégager le produit
D. Objectif d'écrémage
Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d'achat) est prête à le payer (Mercedes). Le plafondsera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété. A long terme il sera important d'avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif (innovations)
E. Objectif de survie
La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du à la guerre au sein du secteur, et elle devrait pouvoir permettre à l'entreprise de survivre.
F. Objectif d'alignement sur la concurrence
On fixe un prixproche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un marché concurrentiel (lessives).
G. Objectif de part de marché
Pour renforcer sa position concurrentielle
H. Objectif de gamme
On pratique une politique de prix d'appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à la cohérence des prix pour l'ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produitsd'une même gamme.

3-Facteurs et contraintes lors d’une fixation de prix
A Les régimes de réglementation des prix
Différents régimes existent, comme:
- le blocage des prix pur et dur ;
-le régime de taxation des prix: l’objectif est de limiter l’augmentation des prix ;
- les régimes de liberté conventionnelle: les prix sont libres mais surveillés.

B Les mesures contre les pratiquesanti-concurrentielles
La lutte contre les ententes et les abus de position dominante ;
La lutte contre les prix minima à des revendeurs ;
L’interdiction des pratiques discriminatoires de vente ;
L’interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf liquidation).

C Autres
Les groupes sociaux de pression : pression exercée par les unions de consommateurs reconnues
Les prix...
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