Cour stratégie

2344 mots 10 pages
1-La fixation des prix
2-Les objectifs de la fixation des prix
3-Facteurs et contraintes lors d’une fixation de prix
4-Les méthodes de détermination des prix
5-Les stratégies de prix

1-La fixation des prix
Le prix est une variable mercatique déterminante. C’est l’expression monétaire de la valeur d’un produit (ou service)
C’est la source de revenu de l’entreprise, c’est donc un élément prépondérant de la rentabilité.
Le prix influence la demande et le volume des ventes, il traduit un niveau de qualité réèl ou perçu par le client.
Pour l’entreprise, le prix est donc à la fois un facteur de positionnement d’un produit et également un facteur de compétitivité par rapport aux concurrents.
Fixer un prix est une décision complexe qu’il ne faut pas laisser au hasard, elle doit prendre en compte des contraintes externes (concurrence, demande) et interne (structure des couts)
Le prix étant une variable du plan marketing, il nécessite une cohérence entre la stratégie de l’entreprise, sa structuration et son plan marketing.
Les cas où l’entreprise se pose la question de la fixation des prix : * Lancement d'un produit nouveau, * Lancement sur un nouveau canal de distribution, * Lancement sur un nouveau marché, * Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie, * Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence * Quand les conditions économiques générales changent, * Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient

2-Les objectifs de la fixation des prix
A. Objectif de profit / rentabilité Rentabilité = (prix unitaire X produit vendu) - (coût unitaire X produit vendu)
B. Objectif de volume de vente / de pénétration
Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d'échelle, des réductions de coûts. Il s'agit donc d’un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera

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