CHAP 12 LE PRIX

I. La fixation du prix dans les unités commerciales
A. Les étapes
1. La prise en compte de l’objectif de l’enseigne
En fonction de la c ible à atteindre et du p ositionnement de l’enseigne, le prix sera différent. Si l’unité commerciale veut maximiser son profit ou démontrer qu’elle offre des produits de qualité supérieure, elle pratiquera alors un prix élevé.
Il s’agit d’une stratégie d’écrémage. Si elle veut maximiser sa part de marché, elle optera pour un prix bas. Il s’agit alors d’une stratégie de pénétration
.
Les deux techniques les plus utilisées de nos jours sont le HILO (
High and low price
: prix élevé et prix bas) ou le EDLP (
Every day low price
: prix bas tous les jours). Le HILO consiste à effectuer des promotions sur certains produits à certains moments afin de faire venir les clients et les inciter une fois sur place à acheter des produits sur lesquels le magasin prend de plus fortes marges (exemples : Auchan, Carrefour). Le EDLP consiste à pratiquer des prix bas tous les jours sans réduction de prix ponctuelle (exemple : les hard discounters comme Aldi ou Lidl).
Le prix du produit doit être cohérent avec sa position au sein de la gamme. Une grande marque sera plus chère qu’un produit générique.
Exemple
Dans le secteur de la hi­fi, la marque Bang & Olufsen pratique une stratégie de prix élevés pour des produits de grande qualité au design futuriste.

2. La prise en compte de la demande
Théoriquement, plus le prix est bas, plus la demande doit être importante, sauf pour des produits de prestige où la tendance serait plutôt inverse.
a. La sensibilité au prix ( voir coefficient d’élasticité )

Il faut déterminer si la demande est sensible au prix ou non. Cette sensibilité sera plus faible si le produit est différencié, s’il n’existe