Chapitre 1 : Le plan média (ou media planning)

Il a pour but de sélectionner les médias et de définir leur mode d’utilisation. L’objectif est de rechercher l’efficacité maximum des médias dans la contrainte des budgets. Le media planning se complète d’un support planning qui traduit la même démarche pour les supports composant les medias retenus (sélection et définition des modes d’utilisation des supports). Le rôle essentiel du media planning est de transmettre le message publicitaire à la cible sans déperdition importante et en contribuant à sa valorisation. I. Le choix des médias 1. L’élimination des médias impossibles
Trois étapes permettent d’éliminer les médias impossibles à utiliser pour un problème précis de communication : * Le non accès de certains secteurs d’activités à tous les médias (alcool, tabac…) * Le délai de productions des messages. Certaines réalisations publicitaires demandent une production plus longue que d’autres (ex : spot publicitaire/annonce presse) * Le délai de réservation de l’espace dans les médias. Ils sont variables. Par exemple, la saisonnalité influence particulièrement ces délais. (ex : la rentrée est beaucoup plus demandée par les annonceurs que les mois d’été).

2. L’évaluation des médias envisageables
Les critères suivants sont à prendre en considération. 3.1. L’adéquation du média à la cible de communication
Elle est fonction de : * La puissance du média (sa capacité à couvrir la cible) * La répétition (capacité à délivrer un message de façon multiple sur une période donnée) * L’affinité (mesure la proximité d’un média à la cible)

3.2. L’adéquation du média au message publicitaire
Ce sont les critères qualitatifs liés aux caractéristiques générales des moyens de communication. Par exemple la télé est un bon moyen pour les actions de masse. On cherche ici à estimer la capacité du média à transmettre un message publicitaire.

3.3. La capacité du média à