|Cours de marketing fondamental (1) |

CHAPITRE 1
LE COMPORTEMENT D’ACHAT
ET DE CONSOMMATION

L’étude du comportement d’achat et de consommation est un outil, un moyen, pour adapter les décisions commerciales de l’entreprise aux consommateurs qu’elle tente de séduire. Son comportement étant difficile à appréhender, on parle alors de consommateur caméléon (comportement variable, changeant), pour cela il faut être capable de mieux le comprendre pour réagir rapidement (c’est le marketing réactif).

I. Définition • Les besoins

Selon Cautler, le besoin né d’un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction liée à la condition humaine. Le besoin est donc conscient et la personne est donc capable de l’exprimer. Les besoins vont évoluer dans le temps, d’où la modification des dépenses de consommation. Ils varient d’un pays à l’autre et dépendent du degré de développement économique d’un pays. Les besoins évoluent dans l’espace et dans le temps. Ils varient notamment selon la culture des hommes. Le besoin est pré existant et toutes ces actions marketing vont agir sur le mode de satisfaction du besoin que sont les désirs et les produits.

• Les désirs

Ce sont les moyens privilégiés de satisfaire un besoin. Pour répondre à ces besoins, le consommateur désir acheter des produits, soutenu par un vouloir et un pouvoir d’achat.

• Les produits

Un produit correspond à toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir. Il peut prendre la forme d’un bien tangible, d’un service ou d’un idée (d’un concept).

II. La classification des besoins • Selon l’origine

Il existe deux types de besoins : - les besoins biologiques : nécessaires au bon fonctionnement de l’individu. On peut dire que dans notre société, ces besoins sont de moins en moins importants car on a de