Chapitre IV- La politique prix

Définition
La politique prix consiste pour un produit à confronter les résultats obtenus par les différentes techniques de fixation en fonction des objectifs et des contraintes de l’entreprise.
Le prix est un élément très important en marketing : * Conditionnement de la rentabilité * Seul élément du mix qui rapporte de l’argent * Il se distingue des autres variables du mix par son coté abstrait et son coté immédiat * Le prix influence la taille du marché * Le prix est un instrument de communication
Elément de terminologie * Le prix rond se termine par des 0 * Les prix magique par 9 * Le prix d’appel : prix bas sur un produit en particulier et l’objectif est de faire dériver sur un produit à plus forte marge * Le prix psychologique/ d’acceptabilité : fourchette de prix dans l’esprit du consommateur selon : * Ses attentes * Ses moyens * Image qu’il a du produit par rapport à la concurrence * Prix minimal : prix en dessous duquel le consommateur ne veut pas descendre (effet qualité) * Prix maximal : prix au-delà de quel le consommateur ne souhaite pas allé (effet revenus) * Prix optimal : prix qui maximise le profit (effet valeur). Il s’inspire du « Yield management » : variation permanente du prix en fonction de l’arbitrage Offre/Demande (hausse de la demande = hausse des prix)

I- Objectifs du prix

* Le profit * Créer un effet volume (abaisser le cout fixe unitaire) * Se positionner par rapport à la concurrence * L’image : association rapport qualité/prix * Objectifs de long terme : stratégie, rentabilité, volume, image (positionnement) * Objectifs de court terme : tactique, concurrence, survie de l’entreprise,
Variation de prix : * Avantages : répercuter une variation des couts, attaquer un concurrent ou riposter, se repositionner, désaisonnaliser les ventes * Inconvénients : financer, changement d’image perçue, volatilité e la