Cours de stratégie S3 DUT GEA

Pages: 29 (6763 mots) Publié le: 15 novembre 2015
INTRODUCTION
1) Définition et caractéristiques de la stratégie
Dans le langage militaire : « l’art de préparer un plan de campagne, de diriger une armée et de conduire les batailles pour assurer le succès »
Au niveau de l’entreprise : « la stratégie consiste à piloter les modifications de l’entreprise avec son environnement » Igor Ansoff
« La stratégie est la détermination des buts à long termede l’entreprise et le choix des actions et de l’allocation des ressources nécessaires à leur atteinte » Chandler
Quelques grandes caractéristiques de la stratégie :
Cherche l’avantage durable face à la concurrence
Innovante : pas simple imitation des concurrents (« la stratégie dite Océan bleue »)
Intégrative : concerne toutes les dimensions de l’entreprise

2) La démarche stratégique
La démarchestratégique de base (définie par Havard Business School)
Ou sommes – nous ?
Analyse et diagnostic stratégiques
Ou allons – nous ?
Décision stratégique
Comment y allons – nous ?
Mise en œuvre et contrôle

3) Les niveaux de la stratégie
a) Définitions
La mission : l’ambition à long terme de l’entreprise (des aspirations, des valeurs et des objectifs)
Exemple : « apporter la santé par l’alimentationau plus grand nombre »
Le métier : l’ensemble des domaines d’activité stratégique entre lesquelles il existe des synergies importantes (réduction des coûts)
Exemple : Danone, un métier l’agroalimentaire
Le domaine d’activité stratégique : l’ensemble des activités qui s’appuient sur le même ensemble de ressources et de compétences
Exemple : Danone, 4 DAS : produits laitiers, eaux, nutritioninfantile, nutrition médicale
b) La stratégie d’entreprise (« corporate strategy »)
Le choix des domaines d’activités de l’entreprise et de ses métiers.
1. La nature des domaines d’activités
Spécialisation
Intégration verticale
Diversification
2. La dimension des domaines d’activités
Nationale
Internationale (exemple : 60% des ventes réalisés hors de France, présence dans 140 pays)
c) La stratégied’activité (« Business strategy »)
Le choix des moyens à mettre en œuvre pour réaliser les objectifs définis concernant les activités
Recherche pour chaque domaine d’activité, les moyens pour atteindre les orientations stratégiques choisies
Arme concurrentielle
Stratégie d’activité correspondante
Coût
Stratégie de domination par les coûts
Hors coût
Stratégie de différenciation du produit
InnovationStratégie technologique
Flexibilité
Stratégie organisationnelle
Segmentation du marché
Stratégie de focalisation

4) Le rôle de la stratégie
S’adapter : supporter les changements dans les marchés (goûts, besoins nouveaux, évolution de la concurrence) et dans les techniques (de production, de distribution…)
Innover : générer des changements (créer des besoins, mettre en place de nouveaux procédés,détecter des besoins latents)

5) L’évolution de la pensée et de la pratique stratégique
a La pensée stratégique
Les phases
Les outils
L’impulsion initiale des milieux universitaires (pensée économique) dans les années 60
Le cycle de vie des produits
Les modèles d’Harward (diagnostic externe et interne des opportunités – menaces et des forces et faiblesses) et d’Ansoff
L’irruption de l’analyse desconsultants en stratégie à partir des années 70
Les matrices d’analyse et de décision appelées modèles de portefeuille d’activités
La pensée de maîtres en stratégie à partir des années 80 (et de l’exacerbation, de la mondialisation de la compétition économique)
Les modèles de Porter (des cinq forces concurrentielles, de la chaîne de valeur)
La matrice BCG des types d’industries
Les analystes desressources et de l’incertitude à partir des années 90
Les controverses sur la planification stratégique, les démarches de veille stratégique, les modèles d’analyse des ressources (pôles de compétences, capacités organisationnelles
d) La pratique stratégie
Années 1910 à 1930
Les stratégies de spécialisation : un seul produit ou une seule activité, des productions en grande séries dégageant des...
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