CH17 : Le prix

Les 4P =plan de marchéage

I- Les contraintes de la fixation du prix
Elles sont soit professionnelles et/ou légales et réglementaires. * Professionnelles : * Interne = produit, gamme, cout, positionnement et l’objectif de l’entreprise * Externe = consommateur, concurrence, commercialisation * Légales et réglementaires :
Pratiques restrictives interdit, prix abusivement bas, ententes
Abus de position dominante, prix d’appel, 2008 : PME (suppression des marges arrières)

II- Choisir une méthode de fixation du prix
Fixation du prix à partir de la demande
En fonction : * La valeur qui a pour le client * Le rapport qualité/prix * La sensibilité au prix (ou élasticité)
Elasticité= (Demande après variation des prix – demande d’avant) / demande d’avant
(nouveau prix – ancien prix) / ancien prix
Soit
E=(D1-D0)/D0
(P1/P0)/P0

Quand l’élasticité est < 0 alors, la demande varie dans le sens inverse du prix.
Si l’élasticité > 0 alors, la demande varie dans le même sens que le prix.
Si l’élasticité = 0 alors la variation de prix n’a pas d’influence sur la demande.
L’élasticité croisée mesure la variation de la demande d’un produit Y suite à la variation du prix d’un produit X.
Si la demande du produit Y augmente, quand le prix de X augmente, alors les produit st substituables entre eux. Les consommateurs orientent donc leurs achats vers le produit Y car ils trouveront X trop cher.
Ex : le prix du billet d’avion augmente, les consommateurs prennent le train.
Si la demande du produit Y baisse quand le prix de X augmente, alors, les produits sont complémentaires.
Ex : les prix des cartouches d’encre augmente, la demande de stylos à encre diminue
La demande de Y dépend de la demande de X.

La fixation des prix à partir des couts
Cout de revient = cout d’HA+cout de production+ cout de distribution
Prix de vent HT=cout de revient + marge
Cost pricing = prix de revient +marge

La fixation