Cours GEA Stratégie d'entreprise

Pages: 14 (3432 mots) Publié le: 19 mai 2014
Stratégie d’entreprise

Introduction : La place de la stratégie dans la politique d’entreprise

- La politique d’entreprise est la notion qui se rattache le plus étroitement au métier de dirigeant d’entreprise.
- Elle considère l’entreprise comme un tout alors que les autres fonctions n’en concernent qu’un aspect.
- Cette politique se manifeste par le choix par le ou les dirigeantsd’objectifs généraux que l’entreprise entend poursuivre et des stratégies qu’elle développe dans ce but.
- Finalement, ce que l’on appelle stratégie, à l’intérieur de la politique de l’entreprise correspond à l’exercice de ces choix de politique d’entreprise.
- En matière d’entreprise, elle renvoie à un état de guerre entre les combattants – les entreprises – sur un terrain – le marché, la stratégiereprésentant les armes.
- Retenons celle du STRATEGOR : « élaborer la stratégie de l’entreprise, c’est choisir les domaines d’activités dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer les ressources des façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe ».
- La notion de stratégie mobilise donc trois éléments fondamentaux : des objectifs, des moyens et un horizon temporel relativementéloigné.

L’entreprise ou le groupe
-> « CORPORATE POLICY »
Politique d’entreprise
Les divisions ou les départements
-> « BUSINESS UNIT STRATEGY »
Stratégie par segments stratégiques
Les unités opérationnelles
-> « OPERATIONS STRATEGY »
Tactique par marchés - produits

La stratégie de groupe (ou encore corporate strategy) regroupe les grands choix concernant la ligne directrice del’entreprise.
- C’est cette stratégie de groupe qui conduit l’entreprise à s’engager dans un secteur ou dans un autre, ou à s’en retirer, afin de se constituer un portefeuille d’activités équilibré.

Le niveau des décisions sur les segments stratégiques (business strategy) consiste dans la stratégie concurrentielle mise en œuvre dans chacun des domaines d’activité définis précédemment.

Le niveaudes opérations est essentiellement de nature tactique.

Exemple : Fleury Michon est une entreprise française de taille moyenne du secteur agroalimentaire qui existe depuis près d’un siècle. FM souhaite accroitre sa position sur ses produits piliers la charcuterie préemballée et les produits traiteurs (business), avec pour objectif de consolider son leadership (corporate Policy).

Sa politiqueest claire :
- Se développer en étudiant les possibilités intéressantes de croissance externe, poursuivre la diversification en hors domicile et à l’international (business strategy).
- Accélérer sa stratégie commerciale (prix accessible, innovation, marque forte, écoute des consommateurs)..., continuer à améliorer sa compétitivité pour gagner en productivité (operation strategy)

Nousdévelopperons les niveaux 1 et 2 de cette démarche stratégique (le corporate et le business).
Le niveau 3 (opérations) renvoie plus spécifiquement au marketing opérationnel qui traduit sur le terrain les décisions prises à un niveau plus élevé (marketing stratégique).

-Le pourquoi du  « combat », le projet relève de la politique générale.
-Le lieu du « combat », les produits par marché, lesobjectifs de chiffre d’affaires, les parts de marché ainsi que les opportunités et contraintes relèvent de la stratégie.
-L’organisation des ressources, l’exécution et le contrôle des activités relèvent de la tactique.
































Partie 1 : Les modalités du diagnostic stratégique

A) Qu’est ce que le diagnostic stratégique ?

1) Définition- Le diagnostic stratégique consiste à évaluer la situation de l’entreprise dans son environnement, afin de déterminer ses possibilités de survie et de développement.
- Il se découpe en 2 diagnostic : le diagnostic externe et le diagnostic interne.

2) Diagnostic interne, diagnostic externe

- Le modèle le plus connu est celui de la Harvard Business School, et porte le nom de modèle...
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