cours GRC

Pages: 19 (4630 mots) Publié le: 3 avril 2014
14/11/2012
Chapitre 1 : La gestion de la relation client

1°) Définition :

Ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le CA ou la marge par client.
La GRC regroupe à la fois des techniques d’analyse des données clients et des opérations marketing. Elle utilise tous les canaux de contactsdisponibles avec le client. C’est une démarche qui permet d’identifier et de fidéliser les meilleurs clients en générant plus de CA et de bénéfices.
Cette définition souligne trois aspects :

Un aspect temporel avec la volonté de construire une relation rentable sur le long terme.

Un aspect relationnel avec la volonté d’être le plus proche possible du client`

Un aspect opérationnel avec lebesoin de gérer la complexité de la combinaison Client/Offre/Canaux avec des outils dédiés.

La construction de la profitabilité de la relation impose de s’appuyer sur le temps pour construire la GRC et sur les outils des systèmes d’informations. Il faut identifier les bons clients c’est à dire ceux avec qui il est possible de construire une relation rentable sur la durée. Puis il faut augmenteret préserver la relation avec ce cœur de client par une meilleure gestion des propositions. Pour se faire, le marketing doit recourir à des techniques spécifiques :

La sélection du cœur de cible par la mise en place de technique de segmentation à partir de données socio démographique ou de comportement d’achat

La mise en place d’outils prédictifs du comportement futur

L’activation descibles prioritaire pour attirer une part plus importante de leurs dépenses au profit de l’entreprise

La mise en place de stratégie de communication qui permet d’améliorer le recrutement des cibles prioritaires

La fidélisation part la mise en place d’un programme de fidélité mesurée par un taux de rétention élevé et un allongement de la durée de la relation

L’orientation client avec une vraieapproche orientée vers le client plutôt que par la seule organisation de campagne produit

La GRC doit permettre de construire une relation significative à long terme, individualisé avec des clients qui généreront les revenus de demain tout en assurant à moindre coût la relation ave les clients plus opportunistes.
La GRC est le moyen d’assurer une cohérence entre :
Des clients aux attentestrès différentes
Des offres de plus en plus personnalisées
Des canaux de contacts de plus en plus nombreux

2°) Tendances incitant au développement de la GRC
2.1 – La reconfiguration

Les entreprises revoient l’organisation de leur processus. Elles doivent déterminer comment les simplifier, les recomposer et les optimiser pour faciliter la fabrication et la fourniture de produits et deservices aux clients.
Exemple : les logiciels de GRC permettent de partager l’information entre l’ensemble des canaux de distribution.

2.2- La réactivité

Il est indispensable de savoir affronter les évolutions de plus en plus rapide des comportements ainsi que les ruptures technologiques introduite par la concurrence.

2.3- La personnalisation de masse

Elle combine à la fois les économiesd’échelles et la personnalisation du produit ou service au goût du client.

2.4- Le marketing relationnel

Il exige de créer des relations au travers de l’ensemble des canaux de distribution au niveau des partenaires, des fournisseurs, de l’utilisateur du produit, …

2.5 – L’amélioration de la satisfaction client

Cela permet de conserver les clients et de se différencier des concurrents2.6 – One to Few marketing

Les logiciels de GRC favorisent l’approche différenciatrice en procurant un moyen de collecter et de redistribuer des informations sur le comportement du client.

2.7 – La modification du mix-marketing

Les éléments du mix-marketing connaissent de fortes évolutions :
Une hausse des services périphériques aux produits
Une segmentation de plus en plus...
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