Cours grc

Pages: 13 (3166 mots) Publié le: 17 mars 2013
GESTION DE LA RELATION CLIENT

GRC, PEELEN
CRM, BROWN

Introduction
L’ère de la société de consommation a guidé la démarche marketing. Cette dernière est avant tout basée sur le progrès technique et innovation ainsi que sur la recherche de satisfaction des besoins de chacun dans son environnement compétitif et libéral. Or, depuis une vingtaine d’année, cette ère est dans une voie detransformation qui affecte les fondements de la démarche marketing. Cette transformation concerne aussi bien les courants philosophiques que les rapports de l’homme et de la société marchande.
Le marketing s’inscrit dans un système d’échange, il existe une dualité entre producteur et consommateur, chacun cherchant son intérêt dans un rapport d’influence. Cette dualité aboutit dans la très grandemajorité des cas à une transaction ponctuelle entre le consommateur et le producteur à travers à un acte d’achat dans la société actuelle. Ce modèle transactionnel à subit des changements. Deux changements sont particulièrement révélateurs :
* la dualité producteur/consommateur, le consommateur ne perçoit plus le producteur comme un simple instrument de sa satisfaction mais comme un acteur de lasociété dont la responsabilité est engagée sur le pan éthique, économique, écologique ou social. Il n’est plus dans un système d’échange mais dans un système de communauté d’intérêt et cette dimension s’étend à tous les partenaires qui participent au système d’échange
* L’avènement d’un individualisme que l’on pourrait qualifié de paradoxal, d’une part il conduit à une fragmentation des modes deconsommation et de vie qui sont de plus en plus centrés sur l’individu et ses désirs.
D’autre part, il conduit à une recherche d’émotion qui satisfera dans un plaisir collectif partagé comme par exemple l’ambiance d’un moment et d’un lieu ou dans un lien communautaire. Pour le marketing, ce n’est plus alors que l’échange transactionnel ponctuel qui est la seule préoccupation, il faut ajouter lavolonté d’établir un lien relationnel orienté vers l’individu pour mieux s’ajuster à lui et qui s’étende sur le long terme alors que le produit était fondamentalement le support d »échange transactionnel, la marque devient le support du lien relationnel durable.

Stratégie marketing et relation client

Dans le cadre d’un objectif stratégique de rentabilisation des budgets marketing, lastratégie marketing doit correspondre à l’optimisation des dépenses au regard du capital client. Elle repose sur deux dimensions :
* La collecte et l’exploitation de l’information pour anticiper les effets des actions
* La gestion personnalisée de l’échange avec le client.
Ces deux dimensions nécessitent non seulement la lise en place d’outils spécifique comme le CRM (customer relationshipmanagement) mais aussi une profonde réorganisation de l’entreprise autour du client.

La relation client comme stratégie : le marketing relationnel

Selon le Mercator, le marketing relationnel est un ensemble d’outils destinée à établir des relations individualisées et interactives avec les clients en vue de créer et d’entretenir chez eux des habitudes favorables et durables à l’égard d’uneentreprise ou d’une marque.

Selon Gronroos, avec le paradigme relationnel, le marketing doit établir, maintenir, améliorer et rendre profitables des relations commerciales satisfaisant les objectifs des parties en présence.

Selon le Mercator, la GRC est une démarche organisationnelle qui vise à mieux connaitre et à mieux satisfaire les clients identifiés par leur potentiel d’activité et derentabilité à travers une pluralité de canaux de contacts dans le cadre d’une relation durable afin d’accroitre le chiffre d’affaire et la rentabilité de l’entreprise.

Selon Michon, un client est une personne qui a été en relation avec l’entreprise soit par une relation directe d’achat soit par la souscription d’une garantie soit pour avoir consulté un service de l’entreprise soit pour avoir...
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