Marketing B to B

Marketing qui s’applique à des entreprises vendant à des professionnels. On peut alors distinguer le marketing industriel (biens industriels pour des industriels) ou encore le marketing des affaires (solutions clé en main en projets pour des industriels). Ce qui différencie le marketing B to B du B to C, ce n’est pas la nature du produit commercialisé mais c’est le client visé. Les échanges inter-entreprises représentent 2/3 des échanges commerciaux dans l’Union Européenne.

1. Spécificités des marchés et du marketing B to B

1.1) Une clientèle concentrée ou hétérogène

En B to B il est très fréquent qu’on ait un nombre réduit de clients (clientèle concentrée) qui permet de réaliser une part importante du chiffre d’affaires (ex : Areva avec EDF ou Alstom avec RATP, SNCF etc.). Cette concentration pose un problème vis à vis de ces clients, il y a des solutions possibles : • diversification. • rendre le client dépendant de l’entreprise (responsabilité complète d’un projet qui lui est destiné). • proposer une solution parfaitement adaptée. La clientèle est aussi hétérogène. En effet, une entreprise industrielle est susceptible de vendre à des clients très différents, certains lui achètent de petits volumes, d’autres de gros volumes. Tous ces clients ont des besoins et des attentes qui peuvent différer. Cela nécessite donc une organisation particulière (on ne travaille pas pareil avec le petit et avec le gros). En fait, un client n’est pas égal à un autre et plus le nombre de clients est important, plus le marketing se rapproche du marketing B to C.

1.2) Une demande dérivée

La demande sur les marchés industriels est influencée par la demande des clients qui se situent en aval dans la filière. Cela signifie qu’il faut connaître les besoins des clients directs mais également ceux de leurs propres clients et ainsi de suite (il faut connaître toute la chaine). Cette connaissance des besoins est difficile car parfois