Cours mkrgt
Le rôle du marketing (stratégique)
Créer de la valeur (économique) pour l’entreprise en créant, révélant, promouvant de la valeur pour le client.
Les deux visages du marketing
* Marketing stratégique : dimension « analyse et planification à moyen et long terme ». Démarche d’analyse des besoins des individus et des organisations. Orienter l’entreprise vers des opportunités nouvelles et/ou existantes qui soient attractives et bien adaptées à ses ressources et à son savoir-faire qui offrent potentiel de marché, croissance et rentabilité à long terme. * Choix produit- marché et évaluation de la demande primaire.
* Marketing opérationnel : dimension « analyse et action à court, voire très court terme ». Démarche volontaire de mise sur le marché et de conquête de marchés existants. Moyens tactiques : outils du marketing mix (4 C) afin d’atteindre un niveau de performance « optimal » pour l’entreprise. * Objectifs de vente, CA, résultat, ROI, EVA.
Le processus du marketing stratégique
Analyse des opportunité de marché
Analyse externe : consommateurs, marché, concurrents, distributeurs menaces et opportunités
Analyse interne : entreprise forces et faiblesses
Segmentation des marchés- cibles
Analyse des critères de segmentation
Contrôle
Tableau de bord
Par rapport aux objectifs
Mix marketing
4 C : clients, coûts, communication, commodité
Positionnement
Identification de l’avantage concurrentiel
Choix des stratégies de base
Ciblage
Analyse d’attractivité et de compétitivité
* Le diagnostic
Il consiste à comprendre l’impact de l’environnement externe, la capacité stratégique de l’organisation et les attentes et influences des acteurs (parties prenantes).
Environnement : * Lecture des évènements passés, présents, futurs * Menaces et opportunités
Capacité stratégique : * Ressources distinctives et difficilement imitables de l’organisation (ressources cœur) * Forces