Cours mkrgt

Pages: 10 (2316 mots) Publié le: 13 janvier 2011
Marketing stratégique

Le rôle du marketing (stratégique)

Créer de la valeur (économique) pour l’entreprise en créant, révélant, promouvant de la valeur pour le client.

Les deux visages du marketing

* Marketing stratégique : dimension « analyse et planification à moyen et long terme ». Démarche d’analyse des besoins des individus et des organisations. Orienter l’entreprise vers desopportunités nouvelles et/ou existantes qui soient attractives et bien adaptées à ses ressources et à son savoir-faire qui offrent potentiel de marché, croissance et rentabilité à long terme.
* Choix produit- marché et évaluation de la demande primaire.

* Marketing opérationnel : dimension « analyse et action à court, voire très court terme ». Démarche volontaire de mise sur le marchéet de conquête de marchés existants. Moyens tactiques : outils du marketing mix (4 C) afin d’atteindre un niveau de performance « optimal » pour l’entreprise.
* Objectifs de vente, CA, résultat, ROI, EVA.

Le processus du marketing stratégique
Analyse des opportunité de marché

Analyse externe : consommateurs, marché, concurrents, distributeurs menaces et opportunités
Analyse interne :entreprise forces et faiblesses

Segmentation des marchés- cibles

Analyse des critères de segmentation

Contrôle

Tableau de bord
Par rapport aux objectifs
Mix marketing

4 C : clients, coûts, communication, commodité
Positionnement

Identification de l’avantage concurrentiel
Choix des stratégies de base
Ciblage

Analyse d’attractivité et de compétitivité

* Le diagnosticIl consiste à comprendre l’impact de l’environnement externe, la capacité stratégique de l’organisation et les attentes et influences des acteurs (parties prenantes).
Environnement :
* Lecture des évènements passés, présents, futurs
* Menaces et opportunités
Capacité stratégique :
* Ressources distinctives et difficilement imitables de l’organisation (ressources cœur)
* Forceset faiblesses
Gouvernement d’entreprise :
* Quelles sont les attentes des parties prenantes ?
* Qui a du pouvoir ?
* Place des questions éthiques et de la culture d’entreprise

* L’analyse PESTEL

Outil utilisé pour analyser le macro-environnement externe dans lequel une entreprise opère. Les facteurs PESTEL jouent un rôle important dans les opportunités de création de valeur.Cependant, ils sont habituellement en dehors du contrôle de l’entreprise et doivent normalement être considérés en tant que menaces ou opportunités.
Certaines entreprises peuvent influencer les facteurs politique et légal, notamment avec le lobbying.
-Quel sont les facteurs environnementaux qui ont une influence sur l’entreprise ?
-Lesquels de ces facteurs sont les plus importants à l’heureactuelle ?
-Et dans les années qui viennent ?
(durée du cycle de vie des produits a tendance à se raccourcir)
Politique :
* Risque politique
* Lois et politiques fiscales
* Changement et stabilité politique
* Législation sociale du travail
* Législation protection des consommateurs
Économique :
* Taux d’intérêt, taux d’inflation, taux de change
* Convertibilitémonétaire
* Politiques économiques, fiscales et budgétaires
* Niveau de vie, pouvoir d’achat
* Propension à la consommation
Sociétal :
* Démographie
* Lois sociales
* Niveaux d’éducation
* Taux de croissance de la population
* Image et attitude vis-à-vis du travail
* Style de vie et consumérisme
Technologique :
* Dépense de l’État en Recherche et Développement* Pôle de compétence
* Impact des technologies émergeantes
* Impact sur le transfert de technologies
* Politique de propriété intellectuelle et de protection des brevets
* Intensité et création technologiques
Environnementale :
* Politique d’économie d’énergie
* Responsabilité sociale
* Sensibilité et force écologique
Légale :
* Droit du travail
*...
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