4- LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Selon Krief, la communication peut se subdiviser en trois entités distinctes :

? Le discours de l‘entreprise juridico-économique ? Le discours institutionnel politico-éthique : les publicités institutionnelles cherchent à faire connaître une institution ou une entreprise, en informant le public sur ses buts, ses réalisations, ses efforts,… ? Le discours de marque : les publicités de marque cherchent à faire valoir auprès des acheteurs potentiels les avantages d‘un produit, identifiable par sa marque.

I. PUBLICITE ET COMMUNICATION La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s‘effectue par l‘intermédiaire de média ou supports, émanant d‘une organisation commerciale ou non, en faveur d‘un produit, d‘une marque ou d‘une firme identifiée dans le message». C‘est une communication payante qui pose la question: «qui

(émetteur/codeur) dit quoi (message codé) à qui (récepteur/décodeur) par quel canal

(support codeur) avec quelles conséquences (effets)».

Toute communication suppose en effet un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur, avec la mise en Œuvre d‘un processus de codage et de décodage (la forme la plus usuelle de codage est le langage) destiné à permettre l‘échange.

Feedback, rétroaction

Message

Bruit

Emetteur Destinateur Récepteur Destinataire

Codage Sensation

Canal Décodage Perception A. Quelques définitions

1. La communication-mix Il s‘agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer :

? Les moyens above the line : La communication de mass media, publicitaire :

unilatérale et impersonnelle, moins efficace mais moins coûteuse ? Les moyens below the line : la promotion, les relations