Le marketing relationnel
Ces deux dernières décennies ont été marquées par l’intérêt accru pour la perspective du marketing relationnel. Certains chercheurs vont jusqu’à parler d’un changement de paradigme : invoquant non seulement un changement dans la pratique du marketing mais aussi l’idée que le marketing transactionnel a cédé la place au marketing relationnel. Pourtant, une telle affirmation sur les deux plans académique et pratique paraît plutôt mitigée. Cela a suscité et suscite encore de nombreuses interrogations concernant l'avenir du marketing relationnel. Et malgré la réticence de certaines personnes, il est largement affirmé que le marketing relationnel représente un changement fondamental en marketing (Reichheld, 1996). - Est-ce que le marketing relationnel constitue un nouveau paradigme pour le marketing ou trouve- t-il sa place à coté du marketing mix ? - Le marketing transactionnel est-il mort ? - Est-ce que les stratégies relationnelles s’appliquent à tous les produits et à toutes les marques ? Une revue de la littérature dans le domaine du marketing stratégique a permis de soulever le problème du choix quant à la meilleure orientation marketing à suivre par les entreprises. En effet, nous distinguons un continuum allant d’une orientation transactionnelle « pure », à une orientation « hybride » : transactionnelle et relationnelle pour finir avec une orientation relationnelle « pure ».
La discipline du marketing, depuis une vingtaine d'années, fait face à de profonds changements idéologiques, autant au niveau théorique que pratique (Kasabov, 2007; Yu, 2006; Gruen, 2005). L'échange, souvent analysé à l'aide de la théorie classique basée sur la transaction, s'avère de plus en plus envisagé en fonction de sa nature «plus» relationnelle (Bauer, Grether et Leach, 2002; Sheth et Parvatiyar, 1995). Ce phénomène pourrait s'expliquer en partie par un contexte spécifique, marqué ces deux dernières décennies par l'intensification de la concurrence, la