D ans un contexte sensible, où la crise financière fait des ravages, il sera difficile pour les marques de maintenir leurs investissements en communication. Notons qu’à la crise financière s’ajoute le brutal ralentissement de l’activité économique et la chute de la consommation des ménages.

Le marketing et la communication étant souvent considérés comme des postes de coûts importants, généralement, ceux sont les premiers budgets qui seront sacrifiés. Selon une étude récente menée par l’agence Digitas (groupe Publicis) auprès de 300 annonceurs : il apparait que 42% d’entre eux envisagent de revoir largement à la baisse ces budgets au cours de l’année 2009 ; les secteurs les plus touchés étant ceux de la finance et de la banque-assurance. L’hygiène-santé devrait engager des dépenses plus importantes. Selon la même étude, 41% de ces annonceurs vont augmenter leurs budgets publicitaires via le Web. Internet devient de fait, le seul média qui connaîtra une hausse des investissements en matière de communication. On imagine déjà une envolée des prix sur certains blogs, qui vont voir leurs revenus exploser.

A travers ce dossier, nous tâcherons de démontrer comment les marques peuvent pallier à la crise, et justement grâce à leur communication marketing. Pour cela, nous présenterons les « best practices » en termes de communication, souvent utilisées par les entreprises dans leurs stratégies de gestion de crise, en citant des exemples précis.

COMMUNIQUER PENDANT LA CRISE

Bien que la tentation soit forte de réduire les budgets alloués au marketing et surtout à la communication, il n’en reste pas moins que ces deux services peuvent être des leviers de compétitivité et particulièrement lorsque les temps sont durs. C’est ainsi que pendant la crise de 1929, contrairement à son concurrent principal Post, la marque Kellogg’s a maintenu ses investissements publicitaires. Ce qui lui a permis d’obtenir une position dominante sur le marché à la sortie de