I PROBLEMATIQUE

A / L’ère de l’information

1998 : la France encaisse un but en demi-finale de la coupe du monde de football : l’action TF1 baisse quasi-instantanément. Derrière cet exemple se profil un citoyen actionnaire très réactif grâce au développement des NTIC, lui permettant de mettre à profit une information en temps réel et d’apporter une action correctrice sur son porte feuille. Le client se caractérise aussi par une telle réactivité. Les NTIC peuvent faire basculer des réactions individuelles en véritable réaction de foule.

Le marketing ne peut rester indifférent à ce bouleversement de l’intéraction. La réponse su marketing consiste à passer d’une écoute des clients à une relation, un dialogue, au cours duquel on cherche à mieux connaître ses besoins mais aussi à l’influencer.

Parler d’information c’est penser collecte des données, organisation des données, historisation. Ces disciplines relevaient de l’informatique traditionnelle tant que les volumes en jeu étaient limités. Mais le souci de traquer l’interaction client multiplie les volumes et leurs exigences en terme de rapidité de traitement. On retrouve l’idée de la segmentation mais avec l’objectif d’actualisation du profil client et de réactivité de l’offre commerciale.

B / Le client, drôle de client

La société de consommation a éduqué le client à connaître ses droits et obligations. Le client a profité de la pseudo crise des années 90 pour remettre en cause ses habitudes, pour réutiliser son pouvoir d’achat, il devient zappeur et réactif. Quelques exceptions : • Les achats de produits à fort impact de marque • Les achats de produits & services qui intègrent la proximité (FNAC avec ses conseillers dignes de foi).

Exemple du zapping : les services basés sur le web sont interchangeables et non personnalisés. Les FAI doivent subir un client qui change en permanence de FAI au fil des surenchères d’offre (abonnement gratuit, modem gratuit, hébergement et