Définition Churn
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Le Churn (de l'anglais to churn up, agiter) se traduit en français par attrition. Il exprime le taux de déperdition de clients pour une entreprise ou un produit. Le taux de churn représente donc le pourcentage de clients perdus, sur une période donnée (en général une année) par rapport au nombre total de clients au début de cette période.
L’observation du taux d’attrition est une donnée très importante quand on connait l’impact de la fidélisation sur la rentabilité.
Ce terme est principalement utilisé dans les secteurs des Télécommunications et Bancaire pour mesurer la part de clients perdus ainsi que la fidélisation aux offres.
On peut également lui préférer son inverse, qui exprime alors la durée moyenne pendant laquelle le client est resté fidèle au service. Ainsi, un taux d'attrition de 20% par mois signifie que les clients restent fidèle pendant 1/20% = 5 mois en moyenne.
Le taux de churn global regroupe 3 causes d'arrêt de l'usage du bien ou du service:
• L'abandon : Le client n'utilise plus le type de produit ou de service (ex. je vends ma voiture pour voyager en transport en commun).
• Le passage à la concurrence (switch): Le client se tourne vers un produit directement concurrent (ex. je passe de la BNP à La Banque Postale).
• Le passage à une autre offre de l'entreprise (churn interne) : Le client passe à une offre différente, commercialisée par la même entreprise recouvrant aussi ses besoins (ex. je passe de la téléphonie en présélection à la VoIP). Dans ce cas on peut aussi parler de cannibalisation ou phagocytage des