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Décision, expérience et valeur de consommation - esquisse

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Microsoft Word - N 64 P 27 A 41.docSciences de Gestion, n° 64, p. 27 à 41

Décision, expérience et valeur de consommation - esquisse d'un nouveau cadre théorique pour l'analyse du comportement du consommateur

Marc Filser
Professeur des Universités
IAE Dijon et Cermab-LEG
Université de Bourgogne
(France)

Cet article propose d'analyser la place que le concept de valeur peut occuper dans un modèle général du comportement du consommateur. Ce concept peut en effet permettre …afficher plus de contenu…

Il est donc nécessaire de contextualiser la valeur par rapport aux étapes du processus de décision et d'achat du consommateur : la valeur perçue avant l'achat sera différente de la valeur issue du processus 30 Marc FILSER d'évaluation des conséquences de cet achat, notamment dans le cas de produits d'expérience qui ne peuvent justement être évalués en l'absence d'usage effectif du produit, et a fortiori dans le cas des services. Ce rappel est important, car c'est justement l'évaluation de la satisfaction dans le domaine des services qui conduit Zeithaml (co- auteur de la célèbre échelle "Servqual") à mobiliser le concept de valeur. Une deuxième étape théorique est franchie par Woodruff (1997) lorsqu'il suggère de faire de la valeur procurée au consommateur …afficher plus de contenu…

Même si l'évolution de ces théories est trop récente pour permettre au chercheur de disposer du recul souhaitable, trois ruptures théoriques au moins ont orienté la recherche en comportement du consommateur depuis une trentaine d'années :
- la reconnaissance de l'importance des états affectifs, en complément de l'orientation cognitiviste qui avait caractérisé les modèles fondateurs de la prise de décision d'achat. Ce courant de recherche a notamment influencé l'analyse des processus de traitement de l'information publicitaire, mais aussi de la formation de la satisfaction, et plus généralement ANALYSE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR : CADRE THEORIQUE 33 de l'interaction du consommateur avec les produits et services
(Filser, 1996);
- la mise en évidence de la dualité des objectifs poursuivis

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