I- L'évolution de l'image de la femme dans la publicité à partir du XXème siècle

La femme fascine. Depuis toujours, on tente de percer le mystère qui l'entoure. Son image a tant été travaillée au cours des siècles qu'elle n'a jamais vraiment coïncidé avec la réalité, ni par le passé, ni à l'heure actuelle. Tantôt muse adorée et inspiratrice considérée comme une fin en soi, tantôt objet calomnié et négligé vu comme un simple moyen ; on peut dire que l'image des femmes ne leur a quasiment jamais appartenu.
Ainsi, au fil des siècles, l'histoire instaura comme une distribution symbolique des rôles, une répartition sexuelle où la femme resta longtemps considérée telle une auxiliaire de son mari ou de son père, réduite à un rôle secondaire. Prenons l'exemple d'une citation, qui témoigne de la place peu glorifiante accordée à la femme à l'époque, au sein de notre société ; Montaigne, figure fondamentale de la pensée de la Renaissance, écrivit :
« La plus utile et honorable science et occupation à une femme, c'est la science du ménage. ». Il faudra en effet attendre le milieu du XXème siècle pour que la femme soit reconnue comme un citoyen responsable dans notre société et obtienne le droit de vote en 1944. Sa libération s'affirma alors progressivement : la publicité est le reflet de cette évolution.

La publicité fait ses débuts à la télévision dans les années 1950. Elle apparaît en 1955 en Grande Bretagne, en 1957 en Italie, 1959 en Allemagne et 1968 en France. Avec elle, l'arrivée des stéréotypes, de la provocation et de la manipulation. La publicité va rendre encore plus saillants les rôles sociaux qu'occupent les deux sexes et va les utiliser comme argument de communication ou de vente. Les stéréotypes de genre, c'est-à-dire le fait d'attribuer des caractéristiques du seul fait qu'un individu appartient à la catégorie des hommes ou des femmes, semble être monnaie courante.
La femme n'échappe donc pas à ce tourbillon publicitaire, si bien qu'elle se retrouve