Danone - stratégie de distribution

Pages: 8 (1783 mots) Publié le: 3 avril 2011
SOMMAIRE

INTRODUCTION
Page 3

I. FORCES ET FAIBLESSES DE DANONE. Page 4
A. Les forces.
B. Les faiblesses.
C. Diagnostic interne.

II. ANALYSE DE DANONE. Page 6
A. Les opportunités de Danone.
B. Les menaces auxquelles doit faire face Danone.
C. Résolutions prises face aux problèmes opérationnels.
D. Fonctionnement de ces résolutions.CONCLUSION
Page 10
BIBLIOGRAPHIE
Page 11

INTRODUCTION

Danone, anciennement BSN Gervais Danone, est un groupe agroalimentaire français, créé en 1973 et devenu un acteur international majeur de la production et de la commercialisation des produits laitiers frais, de l'eau conditionnée, de la nutrition infantile et de la nutrition médicale.
Danone est issu de la fusion d'un fabricant de verre,le groupe Boussois-Souchon-Neuvesel, qui a donné « BSN », et d'une entreprise de l'agroalimentaire, Gervais Danone, issue d'une fusion. Elle s'est ensuite orientée vers l'alimentation santé, avec la cession en 2007 de LU, le numéro 2 mondial des biscuits et biscuits céréaliers, et le rachat du néerlandais Numico.
Franck Riboud en assure la présidence et Daniel Carasso, le fils de Isaac Carasso,fondateur en 1919 de l'entreprise espagnole Danone à Barcelone, a été le président d'honneur de l'entreprise.
Danone a réalisé en 2009 un chiffre d’affaires de 15 milliards d’euros pour un résultat net de 1,5 milliard d’euros.
Nous allons ici nous intéresser à la stratégie de distribution de Danone. Nous allons ainsi voir comment Danone a su redresser la pente après sa période de déclin.

 I. FORCES ET FAIBLESSES DE DANONE.
A. Les forces.
Tout d’abord, Danone dispose d'une position de leader mondial dans les produits laitiers frais, ce qui lui donne une position de force face à d'éventuels nouveaux concurrents.
Il est le seul à gérer ce métier sur 40 marchés et pays différents quand la concurrence est présente que dans une dizaine de pays au maximum.
De par sonexpérience, le groupe possède une véritable expertise dans le domaine de l'eau naturelle avec les plus grandes marques d'eau minérale de la planète.
Danone, qui bénéficie d'une excellente maîtrise de ses métiers, dispose à la fois d'un portefeuille de marques internationales dynamiques et de très solides positions locales.
Sur un marché mature, le groupe dispose de deux atouts fondamentaux : uneexcellente capacité d'innovation et d'adaptation aux tendances de consommation. Sa stratégie vise également à se renforcer sur des marchés porteurs.
Danone profite d'une image forte en tant que spécialiste des aliments cosmétique ou à connotation « santé ». Le groupe ne cesse de renforcer la crédibilité scientifique de ses produits en augmentant les études cliniques.
Mais une des plus grande forcede Danone est sa notoriété.

B. Les faiblesses.
Le recentrage sur l'activité santé peut s'avérer dangereuse dans le cas où le marché des produits laitiers ou des boissons venait à rentrer en récession.
Les produits Danone sont assez chers dans le rayon de l’ultra-frais, cela ne joue pas en sa faveur, et malgré les nombreuses promotions, les ventes restent en baisse.
Dans les rayons deCarrefour nous avons remarqué que les produits Danone étaient organisés en suivant un merchandising en forme de cube. Cela diminue l’impact que certains produits peuvent avoir sur le client.
La position de leader grandissante de Danone sur le marché devrait lui donner un pouvoir de négociation grandissant auprès des distributeurs, or ce n’est vraiment le cas.

C. Diagnostic interne.Tableau récapitulatif des forces et faiblesses de Danone
Forces Faiblesses
Position de leader mondial = Grande notoriété Recentrage sur l'activité santé peut s'avérer dangereux
Présent sur 40 marchés différents Produits assez chers dans les rayons frais
Grande expérience = expertise dans son domaine Mauvaise organisation des produits en rayon dans les hypermarchés.
Portefeuille de marques...
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