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Rapport économique et social

DOSSIER

Danone rebondit sur la crise
Augmenter la croissance des volumes. Miser sur la réactivité des équipes. Aider son écosystème à se préparer aux défis de demain. Trois leviers pour que Danone sorte plus fort de la crise.
Rédaction Jean-Léon Vandoorne

1- Volumes 2- Réactivité 3- Écosystème

Danone 2009

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1-Volumes

Le programme Reset, mis en œuvre début 2009 par le pôle Produits Laitiers Frais en France, en Espagne, au Mexique, aux Etats-Unis, en Russie, en Pologne, en Hongrie…, a favorisé l’accélération significative de la croissance des volumes et l’amélioration des parts de marché. Ci-dessus, dans un supermarché à Tokyo.

L

e management de Danone l’avait annoncé à la communauté des investisseurs et analystes financiers fin 2008 : 2009, l’année de la crise, serait aussi celle de la priorité donnée à la croissance des volumes. Les volumes, c’est-à-dire tout simplement le nombre de produits vendus… En clair, 2009 ne devait pas être une année de repli mais une année d’expansion, avec un objectif : vendre plus de yaourts, de bouteilles d’eau, de petits pots ou de boîtes de lait de croissance malgré la crise. Pourquoi vouloir faire progresser les volumes,

plutôt, par exemple, que de protéger d’abord les marges ou de maintenir le chiffre d’affaires, même en vendant moins mais plus cher ?

stratégie de Danone depuis le début des années 2000 est de viser «le plus grand nombre», ce qui suppose d’être accessible à tous, de rechercher la foule des consommateurs plus que la valeur du pouvoir d’achat de quelques-uns.

D’abord par sens des réalités : en période de crise de consommation, de pression sur le pouvoir d’achat, il serait illusoire de chercher à vendre plus cher. Ensuite par cohérence : la

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Se focaliser sur les volumes en période de crise offre d’autres types d’avantages. L’important, en effet, quand les marchés se replient, c’est de faire en