Darling étude de cas

Pages: 9 (2119 mots) Publié le: 18 février 2012
| |2010/2011 |
| |Etude de cas et management de projet |
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|Darling |
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Analyse du marché de la lingerie et mise en évidence des principales tendances

Le marché de la lingerie est en profonde mutation et en expansion depuis les années 70. Malgré un recul de 0,9% de la consommation française de textile en 2003, le marchéde la lingerie reste un marché dynamique. Les raisons d’achats, avant les années 1970, étaient avant tout utilitaires et rationnelles, il s’agissait d’achats nécessaires. Aujourd’hui, les achats plaisirs se multiplient et les femmes privilégient maintenant le confort, l’esthétisme. Les femmes achètent de la lingerie toute l’année, mais on remarque des pics de consommation lors des fêtes de find’années et pour la Saint Valentin (14 février). Les femmes sont le cœur de cible du marché de la lingerie. En France, elles dépensent en moyenne 83€ par an, mais cette moyenne cache des disparités : les 15-24 ans sont les plus grandes consommatrices de lingerie, avec 10 pièces achetées (en moyenne) pour un budget moyen annuel de 127,70€. Le nombre de pièces et le budget moyen par femme baisse enfonction de l’âge, et c’est chez les plus de 65 ans que le budget moyen et le nombre de pièces sont les plus bas (52,10€, 3pièces). Par contre, on remarque que plus les femmes vieillissent, plus le prix moyen d’un article augmente : il est de 12,77€ pour les 15-24 ans contre 17,30€ pour les plus de 65 ans. Cela signifie que les personnes plus âgées achètent moins, mais lorsqu’elles achètent, elleschoisissent des pièces plus onéreuses.

En ce qui concerne les produits, le marché de la lingerie est essentiellement composé de produits dits « classiques », mais on observe l’arrivée sur le marché de nouveaux produits plus sophistiqués et techniques comme la microfibre, et de produits « mode », comme le string. Le string est le produit qui a permis au marché de la lingerie de continuer sonascension en 2002 et 2003. En effet, les ventes en valeur n’ont augmenté que de 1% entre 2001 et 2003 pour les soutiens-gorge, ils ont baissé de 4,05% pour les culottes, mais ont augmenté de 203 % pour les strings ! D’une manière générale, on observe une augmentation de 11% de ventes en volume entre 2001 et 2003, et une augmentation de 2% de ventes en valeur, ce qui signifie que les gens achètent enmoyenne plus de pièces et que les prix ont légèrement baissé.

Si nous observons le marché en fonction des circuits de distribution, nous pouvons voir clairement que les indépendants ont perdu 7 points en valeur des ventes, ce qui représente la plus forte baisse. Les hypermarchés, grands magasins et magasins populaires, et la vente par correspondance ont perdu une toute petite partie de leur partde marché. Par contre, les chaînes spécialisées montrent une ascension fulgurante que ce soit en valeur des ventes (+68% entre 1996 et 2003) ou en volume (+77% sur la même période). Elles représentent plus du quart du marché en 2003.

En ce qui concerne l’évolution des prix, ceux-ci ont augmenté chez les indépendants (16,55€ en moyenne en 2001, contre 18,34€ en 2003) et ont baissé pour tous lesautres circuits. On remarque donc qu’une baisse des prix peut être bénéfique, c’est ce qui se passe pour les chaînes spécialisées qui ont réalisé un meilleur chiffre d’affaires alors qu’ils ont baissé les prix.

Diagnostic de la situation de Darling

Darling a été créée par Monsieur Dumas. Au départ, il s’agissait d’une boutique indépendante dans laquelle on trouvait les grandes...
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