De beers

Pages: 7 (1545 mots) Publié le: 9 janvier 2012
Exemple : De Beers, le cartel du diamant 1930-2000
• Central Selling Organization formée en 1930 pour réduire les fluctuations du prix des diamants. Le
CSO est dirigée par la firme sud-africaine De Beers, qui représente à elle-seule plus d’un cinquième
de la production mondiale.
• Cette domination a permis la stabilité du cartel et lemaintien des prix pendant plus de 60 ans. Ce
contrôle s’exerce par des stocks très importants (évalués en 2000 à 5,2 milliards $)
• Menace au milieu des années 1990 : concurrence accrue hors cartel (nouvelles mines australiennes,
écoulement des stocks américains, ventes russes). Le maintien de la discipline au sein du cartel
devient de plus en plusdifficile et coûteux. Le niveau de stocks hors-marché très élevé pèse sur la
profitabilité de De Beers alors que les ventes augmentent fortement.
• Accord de stabilisation en 1996 : De Beers accepte d’écouler au moins 50% de la production russe et
la Russie s’engage à ne pas exporter plus de 5% de ses nouvelles productions.
• 2000 De Beersannonce officiellement la fin du cartel et présente sa nouvelle stratégie de fournisseur
« privilégié » plutôt que dominant. Logiquement, ce choix s‘ accompagne d’une réduction par deux de
son stock de diamants accumulés. Parallèlement, De Beers prévoit d’accroître ses dépenses de
publicité et incite les autres producteurs à faire de même (externalités positives).Les ventes de De Beers ont atteint un record en 1999, avec 5,24 milliards de dollars, soit une hausse de 57 % par rapport à 1998. Le géant sud-africain a ainsi franchi pour la première fois le seuil psychologique des 5 milliards de dollars. Leader mondial du diamant avec 40% des parts de marché, la société souhaite changer de stratégie commerciale.
Dominant le marché depuis plus de soixante-dixans, De Beers a décidé d’abandonner son rôle de cartel, et de s’adapter à la concurrence. Renforcer son image de marque - pour en faire la première du marché -, pousser la demande et gonfler ses ventes : voilà les buts avoués d’une campagne qui coûtera la bagatelle de 170 millions de dollars.
Pour y parvenir, la société mise sur plus de transparence, et sur une nouvelle éthique. Ainsi,l’introduction de contrats formels entre la De Beers et ses acheteurs de pierres brutes est une nouveauté, car les transactions étaient jusque-là fondées sur un code d’honneur.
Diamants " propres "
L’entrée en vigueur d’un " code de conduite " est révélateur de la nouvelle éthique recherchée par le conglomérat. Dans un communiqué, De Beers explique qu’il veut " maintenir la confiance des consommateurs dansla mystique des diamants naturels et non traités ". Une confiance malmenée par le scandale entourant les " diamants de la guerre ", comme en République Démocratique du Congo.
Ainsi le code de conduite garantira que les diamants ne proviennent pas de zones où ils pourraient financer les guerres et où des enfants sont exploités, et interdira, sous peine d’exclusion, le négoce de ces " diamants deconflit ". La De Beers est prête à tout pour que ses diamants restent éternels.

Pour ce faire, De Beers a identifié quatre objectifs prioritaires : la distribution, la publicité, la marque et la confiance. Ainsi, le géant sud-africain et ses cent vingt distributeurs privilégiés s'attellent-ils à constituer « des circuits de distribution les plus efficaces possibles ».
Les acteurs vont augmenterleurs dépenses publicitaires qui actuellement ne dépassent pas 1,5 % du chiffre d'affaires contre 10 % en moyenne dans le secteur du luxe. Par ailleurs, la Diamond Trading Company (DTC), en charge de la commercialisation des diamants bruts de De Beers favorise le développement de marque de diamant « car c'est aussi justifié dans cette industrie que dans n'importe quel autre domaine ». 
Enfin,...
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