De beers

Pages: 6 (1335 mots) Publié le: 16 mars 2013
Cas De Beers
QUESTION 2
Les 5 (+1) forces de Porter et les facteurs clés de succès de l’industrie du diamant. Quelle a été la plus forte variation parmi ces forces ?
Afin d’analyser l’environnement externe de De Beers, il peut être très utile d’utiliser le modèle des cinq (+1) forces de Porter, ce qui nous permettra de mettre en évidence la position de De Beers sur son marché, les marges demanœuvre dont elle dispose dans sa prise de décision, ainsi que les facteurs clés de succès de l’industrie du diamant. Il apparaît que l’environnement de De Beers a changé, et ce à partir des années 90/2000. Il peut donc s’avérer utile d’effectuer une analyse portant sur deux périodes : Avant et après 1990. Pour plus de clarté, nous présenteront le modèle sous forme de tableau :
Avant 1990 | Après1990 |
L’intensité de la concurrence |
Faible : De Beers était jusqu’en 1990 en situation de quasi-monopole, puisqu’il contrôlait à lui seul 80% de la production de diamants bruts et 80% de la production mondiale à cette date-là. De Beers rachetait toutes les concessions et productions pour maintenir cette position. | Moyenne : De nouveaux concurrents sont apparus du fait de la volonté desautorités de régulation de la concurrence de mettre fin aux monopoles. Nous pouvons ainsi dire que le marché du diamant est un oligopole du fait que 80% du marché est partagé entre 4 producteurs (De Beers avec 50% de PDM en 2005, Alrosa, Rio Tinto et BHP Billiton). Ces entreprises entrées sur le marché disposent de moyens financiers importants et constituent donc une réelle menace pour De Beersd’autant plus qu’elles ont une activité diversifiée leur permettant de réduire leurs risques. |
Le pouvoir des clients |
Faible : De Beers étant en situation de monopole, on peut dire que les clients n’avaient pas de pouvoir sur De Beers qui pouvait lui-même choisir de sa politique de prix sans craindre une perte de la clientèle. | Fort : L’arrivée de nouveaux concurrents et la concentration desclients font que la clientèle a un réel pouvoir sur les décisions de De Beers. En effet, en situation d’oligopole il n’est pas rare que les entreprises concurrentes se lancent dans une guerre des prix, d’autant plus que dans notre cas les coûts de transfert sont faibles. La réaction de De Beers face à cette situation a été de limiter sa clientèle professionnelle à une centaine et de se lancer dansle B to C par une intégration verticale (lancement de boutiques De Beers) |
Le pouvoir des fournisseurs |
Inexistant : La situation de monopole de De Beers fait qu’il était seul client de ses fournisseurs. Ils n’avaient donc pas de pouvoir. | Faible : Les clients sont concentrés (4 grands producteurs de diamants), et les coûts de transferts sont faibles. Ainsi les fournisseurs ont un pouvoirfaible sur leurs clients, bien que ce pouvoir ait augmenté dû à l’arrivée des nouveaux clients. |
La menace de substituts |
Faible : Il existe certes des produits de substitution qui sont les diamants de synthèse, cependant ils ne sont pas menaçant dans la mesure où d’une part De Beers s’est lancé dans la production de diamants synthétiques à la fin des années 50 pour l’industrie, et bien queles prix de ces substituts soient bien inférieurs aux diamants naturels, ils ne sont utilisés que dans l’industrie du fait de leur petite taille. De plus, la joaillerie étant un secteur du luxe, les consommateurs préfèrent ce qui est rare et authentique, autrement dit les diamants naturels. | Moyenne : La menace de substituts n’est pas très grande, bien qu’elle soit plus forte qu’avant 1990, cardepuis cette date, les diamants synthétiques sont utilisés en joaillerie, à un prix plus faible que les diamants naturels. Cependant De Beers fabrique elle aussi des diamants de synthèse, ce qui ne constitue donc pas une grande menace pour elle. Par contre il va falloir surveiller l’avancée d’autres substituts (pierres précieuses, or, argent…. Pour la joaillerie) bien que la demande ne soit pas...
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