Le processus de création publicitaire
La thématique de la publicité, les images qu’elle donne de la réalité (femme, famille, homme, travail, nature, etc.) sont souvent considérées comme représentatives des tendances de l’époque. Mais est-ce la réalité qui est montrée ou un désir qui est projeté? C’est toute l’ambiguïté du discours de la publicité, et la plupart des critiques qui lui sont adressées dénoncent précisément cet aspect irréel des représentations qu’elle suggère. le message publicitaire est court et frappant), la publicité provoquerait, une banalisation des valeurs. Elle conduirait à une mythologie frustrante de paradis inaccessibles. Vendant du rêve, elle produirait frustration et aliénation, et conforterait les conditionnements sociaux, et en particulier les rôles féminins
Sa rhétorique est donc adaptée, d’une part, aux objectifs qu’elle s’assigne, d’autre part, aux conditions de sa visibilité: taille de l’annonce, durée, rapports de l’image et du texte, du texte et du son. Subjective, elle va jouer sur les sentiments, l’affectif, voire l’irrationnel. «La véritable nature de la publicité est la séduction, son domaine premier celui des objets, son système celui de la compétition...» (B. Brochant, 1989).
Sur le plan de l’argumentaire, le message publicitaire repose sur trois éléments. L’apprentissage, d’abord (étape cognitive): le consommateur potentiel doit savoir de quoi il est question; l’intérêt, ensuite (étape affective): le futur consommateur doit s’y intéresser; l’action, enfin (étape comportementale): il doit acheter le produit. Mais le message, quand il est reçu, est aussi très vite oublié. Le produit lui-même peut être victime de l’oubli, d’où la répétition des messages et l’importance accordée au choix de la durée d’exposition, donc à celle de la campagne de publicité: il faut que le plus rétif apprenne malgré lui.
Il semble qu’aujourd’hui le problème soit moins d’être favorable ou hostile à la publicité que de porter une attention