Diagnostic marketing Lait de vache

Pages: 5 (1191 mots) Publié le: 26 juin 2014
Diagnostic Marketing
Stratégie marketing : Objectifs, SCP
Mix marketing

SWOT
OPPORTUNITES
Marché

Segment Bio en forte croissance
(+27,5% vs An-1)
Part de marché des GMS en Bio

Demande

Consommation française importante en
ultra-frais (+100kg/an/habitant)
Développement d’une consommation
responsable
Préoccupation pour l’alimentation et la
santé
Image du Bio: bon pour lasanté et
pour l’environnement

Concurrence

PESTEL

Production du lait Bio disponible sur le
marché
Programme PNNS

MENACES
Morosité du marché en ultra frais (-2,6% en
ventes volumes vs An-1)
Marché ultra frais très concurrentiel (Nestlé,
Yoplait, Senoble, Andros…)
Segment Bio encore très faible en ultra frais
(1,4% du marché en volume, 1,8% en valeur)
Forte PDM des magasinsspécialisées en Bio

Forte sensibilité au prix même chez les
consommateurs les plus responsables
Image du Bio triste et austère

Concurrence de la marque Vrai (PDM 33%,
DN 92) et des MDD (PDM de 32%, DN 100)
Concurrence de la marque Michel et Augustin

SWOT
FORCES
Entreprise

FAIBLESSES

CA : 9,8 M€, +41% vs An-1.
Augmentation de 30% en PDM valeur
Filiale d’un groupe puissantBénéficie des structures de Danone :
industriel, R&D, force de vente etc…
Petite équipe très motivée

Produit

Savoir faire de Stonyfield pour le Bio
Gamme au bifidus onctueuse, lait et
fruits certifiés Bio (label AB)

Coût des ingrédients plus élevé, donc impact sur
le coût de revient

Prix

Prix aligné sur la marque Vrai (1,65 € sur
le nature, 2,25 € sur le fruits)

Réel décalage prixpar rapport à la MDD (40%)

Distribution

Promotion

DN de 70% en GMS, présence dans de
nombreuses enseignes

Difficulté à mobiliser la force de vente Danone sur
la marque
Pas de référencement dans les circuits Bio :
Biocoop…

Communication de rupture : proximité
avec les clients, discours militant…

Notoriété à construire
Budget publi-promotionnel modeste

Objectifs pourune marque responsable
• Objectifs éthiques :
• Ouvrir des débouchés à l’agriculture bio
• Démocratiser l’accès aux produits Bio
• Objectifs marketing :
• Développer la marque Les 2 Vaches
augmenter le CA de
20% en un an
• Prendre le leadership du segment Bio en GMS à MT

Segmentation produits

Le marché de l’ultra-frais est composé de nombreux segments produits :





lesdesserts (Danette)
les fruités (Velouté Fruix)
les « nature » (le Nature de Danone)
les enfants (Petit Gervais)

Le goût, le plaisir

+ les « santé active » ( Activia, Actimel, Taillefine, Danacol, Senja)

La santé

Segmentation clients/consommateurs
Critères de segmentation pertinents sur le marché de l’Ultra frais :







âge
situation familiale
CSP/revenusurbain/rural
sensibilité à la santé, au Bio
sensibilité à l’éthique, au développement durable
(« consommateurs citoyens »)

Ciblage

Les foyers jeunes et les parents avec jeunes enfants, aisés,
plutôt urbains qui recherchent des produits sains et naturels et
soucieux de l’environnement sans vouloir le surpayer.
(La marque Vrai s’adresse à des consommateurs informés et
engagés, un peu plusâgés et moins urbains.)

Positionnement
Les 2 Vaches ce sont des produits laitiers biologiques de grande qualité,
grâce à une sélection rigoureuse des ingrédients (100% Bio) et à un
mode de fabrication qui garantit un goût incomparable tout en
respectant l’environnement et la planète.

Positionnement

Produits laitiers biologiques de grande qualité, grâce à une sélection rigoureuse desingrédients (100% Bio) et à un mode de fabrication qui garantit un goût incomparable
tout en respectant l’environnement et la planète.

Un positionnement qui va permettre à la marque de revendiquer :
La gourmandise et le plaisir en mettant en avant le goût
La bonne santé du corps en mettant en avant les bienfaits du BIO
La préservation de l’environnement que favorise l’agriculture BIO...
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